Мнение эксперта

Рынок MarTech — один из лидирующих в мире. История сегмента в России начинается с 1990-х годов. Индустрия растет быстрыми темпами даже на фоне общемировых показателей. Однако есть нюансы. Например, E-Retail отстает от американского рынка, но обгоняет европейский. При этом автоматизация процессов (одна из основных веток MarTech) сопоставима с глобальной динамикой, а в некоторых направлениях превосходит ее. 

Последние два года мы видим скачок популярности нейросетей, что повлияло на отрасль маркетинговых технологий. Языковые модели стали подручным средством для большинства креаторов и копирайтеров. Искусственный интеллект не придумывает концепции и конечный копирайт, но точно ускоряет работу креативной отрасли. Однако ИИ — не только творческая отрасль. 

Например, D Innovate Group использует нейросети для распознавания десятков тысяч фотографий и работы с фотоотчетами. Компьютерное зрение определяет, насколько они корректные, и принимает их в работу или блокирует. Таких примеров становится все больше: языковые, машинные модели становятся частью операционной работы компании. Сейчас благодаря MarTech спланировать и запустить федеральную рекламную кампанию можно за два-три дня. Для сравнения: в начале 2000-х на это уходило до 1,5 месяца. 

Маркетинговые технологии многогранны и отвечают множеству вызовов, начиная с решения верхнеуровневых бизнес-задач. Так, мы создали цифрового двойника бизнеса. По сути, это аватар реальной компании. Система, помещенная в виртуальную бизнес-среду, перебирает в автоматическом режиме тысячи вариантов маркетинговых стратегий и выбирает ту, которая наиболее эффективно решает бизнес-задачи заказчика. Далее вступает в работу система более низкого уровня, которая определяет медиасплит. Затем в конкретном медиаканале выбирается лучший доступный инвентарь, подходящий по задачам и стоимости. И если ранее такие низкоуровневые системы были доступны только для digital и TV-инвентаря, то сейчас мы (первые в мире) создали автомат планирования в наружной рекламе и радио. Еще одно направление автоматизации — запуск и размещение РК. 

Совокупность всех вышеприведенных MarTech-решений позволяет: 

• кратно увеличить бизнес-эффективность рекламных кампаний;
• выбрать из тысяч медиастратегий самую удачную для текущих задач;
• ускорить тактическое медиапланирование в каждом носителе;
• обеспечить моментальный запуск рекламных кампаний в онлайн и офлайн (барьером может выступать только скорость реакции конкретного поставщика). 

Все аспекты деятельности на рекламном рынке нашей страны от бизнес-задач до воплощения у определенного поставщика под влиянием технологий ускоряются и становятся более эффективными. 

При этом разрыв между возможностями MarTech и их применением в бизнесе увеличивается. Причина — когда впервые создаются прорывные технологии, то внедрить их в жизнь компании сразу не получается. Это происходит на всех рынках, и это не страшно. Такой разрыв естественен, но наша задача — сокращать его до минимального значения. 

Цифровая трансформация происходит не только в маркетинге, но и в бизнесе в целом. Те компании, которые используют цифровые возможности, те движутся быстрее и дальше. Эффективность в наше время — это, прежде всего, скорость работы компании. Если компания каждый день прирастает в скорости даже на десятую долю процента, например, благодаря технологиям, то через год у компании появляется серьезное преимущество в скорости. За счет ускорения многих процессов бизнес становится более прогрессивным и динамичным. Помимо этого, цифровые технологии позволяют повысить операционную эффективность компании, а также создавать новые продукты. 

Если говорить про трансформацию нашего бизнеса, то мы автоматизируем не только маркетинговые процессы и продукты. Например, внутри группы реализован FinTech-стек. Когда согласуется медиаплан, то к нему в автоматическом режиме создаются открывающие/закрывающие документы, необходимые для клиентов и поставщиков. Весь документооборот по запуску федеральной кампании формируется за одну секунду. При этом полностью исключен человеческий фактор. Это технологии, касающиеся именно операционной деятельности компании. И здесь, кроме скорости, важно и сокращение операционных расходов. Поэтому цифровая трансформация — жизненная необходимость любой компании для конкуренции здесь и сейчас, а тем более в будущем. 

Мы ожидаем, что в 2025 году рынок MarTech будет испытывать серьезное давление. Из сотен перспективных решений, бизнес выберет только те 20–30, которые будут наиболее эффективны здесь и сейчас. 2025 год естественным образом отфильтрует максимально нужные бизнесу варианты.