Алина Садукевич

директор департамента развития продуктов больших данных

«билайн»

Как MarTech влияет на цифровую трансформацию бизнеса? Какую динамику вы видите?: В наше время уже сложно представить лидирующую компанию, в которой не автоматизированы маркетинговые процессы. Такие компании обычно проигрывают конкурентам во многих направлениях: time-to-market, объем и качество клиентской воронки, скорость привлечения клиентов, а также качество работы с клиентами. «Ручные» и запутанные процессы в бизнесе прямо влияют на скорость роста его показателей и конкурентоспособность. Использование современных технологий в маркетинге — это must-have для крупных компаний и конкурентное преимущество для средних и небольших игроков. Тем не менее пока не все компании в России прошли цифровую трансформацию в маркетинговых процессах. Впереди компании финансовой отрасли, e-com и крупный ретейл. Промышленность, например, пока отстает, так как для этой отрасли в приоритете прежде всего трансформация процессов производства.
Умение работать с данными пользователей по мере развития цифровых экосистем становится ключом к успеху кампаний. Как вы работаете с данными и автоматизируете процессы? Каких решений ждете?: В «билайне» работа с данными пользователей для улучшения процессов началась, можно сказать, с момента образования компании. Прежде всего данные использовались для формирования финансовой и управленческой отчетности. Затем они стали использоваться для процессов CVM (Customer Value Management): работа с оттоком клиентов, up- и cross-sell продуктов и услуг. Далее данные использовались и в других процессах компании, например, для планирования сотовой сети (где построить вышку) и для планирования сети монобренда (где открыть офис).

С распространением ИИ компания также научилась работать с другими видами данных и стала развивать продукты на основе технологий аудио-, видео- и текстовой аналитики. Сегодня «билайн» не просто научился работать с данными для себя, но также помогает своим клиентам-компаниям и госсектору работать с их данными для повышения эффективности бизнеса и является одним из крупных поставщиков продуктов и услуг на основе данных, например: скоринга для банков и страховых, продуктов аналитики наружной рекламы, продуктов на основе ИИ-технологий (аудио-, видео- и текстовой аналитики), а также продуктов AdTech.
Какие барьеры стали основными для компаний при внедрении новых технологий? С какими сложностями вы сталкивались и как удалось их преодолеть?: Основные барьеры на мой взгляд:

1. Сложно доказать эффективность технологий, которые ранее не применялись, — даже при наличии успешного пилота и метрик остается некоторое недоверие, пока не пройдет несколько лет после внедрения.

2. Сложность в удержании эффекта от внедрения новых технологий при смене команды бизнес-заказчика, так как обычно новая команда имеет свое видение того, как должны быть выстроены процессы и свои требования к эффективности продуктов на основе новых технологий. Приходится повторно (иногда несколько раз) проходить стадию пилотирования.

3. Юридические ограничения и «серые зоны регулирования» при работе с данными. Разобраться с тонкостями регулирования и выстроить процессы легально — задача, которую помогают решить юристы компании.
Как происходит цифровая трансформация бизнеса сегодня в России? Какие тенденции заметны?: Крупный бизнес, особенно Big Tech, возглавляет эту трансформацию: для таких компаний работа с Big Data и использование ML, например, уже являются стандартной частью бизнеса (банки использовали рисковый скоринг в своих процессах уже пару десятков лет назад). Такие компании идут дальше и стремятся тестировать технологии, которые еще не распространены в России. Например, «билайн» совместно с Сеченовским университетом одними из первых в России начали развивать применение технологий Computer Vision в медицине.

Одна из последних тенденций — применение технологий генеративного ИИ в тех отраслях, где высокая степень автоматизации процессов является повседневностью (финансовый сектор, онлайн-ретейл и другие). В отраслях же, где степень автоматизации и использования цифровых продуктов не так высока (например, промышленность или сельское хозяйство), продолжается внедрение использования «классических цифровых продуктов». Например, повышение эффективности на основе данных компании, продуктов и технологий на основе ИИ.
В каком направлении будет развиваться рынок маркетинговых технологий в будущем? В чем вы видите перспективу?: Я вижу три основных вектора развития рынка маркетинговых технологий.

Первый — использование ИИ для достижения большей эффективности маркетинга для:

создания креативов (тексты, картинки, видео);

общения с клиентом (на основе LLM);

повышения эффективности сбора целевой аудитории для рекламных компаний;

интеграции рекламы в готовый видеоконтент.

Второй — рост партнерств/интеграций между крупными игроками рынка, например партнерств с ретейл-медиа как онлайн, так и офлайн.
Третий — продолжение развития технологий cookieless world, например Stable Id, в связи с тем, что часть трафика cookieless уже сейчас.