Андрей Осокин

директор по маркетингу и член правления

«Детский мир»

Как MarTech влияет на цифровую трансформацию бизнеса? Какую динамику вы видите?: Трансформация маркетинга в MarTech уже сама по себе меняет бизнес, и темпы этой трансформации стремительные. Стоит только посмотреть на степень оцифровки маркетинга. Например, подход к глобальной гиперперсонализации сейчас строится на большом массиве данных. Мы начали использование сложных ML-моделей для CVM-коммуникаций, а сейчас активно развиваем это направление и применяем в аналитике, прогнозировании, работе с большими данными.

Вторым этапом я вижу делегирование ИИ пока еще простых задач по типу: найти закономерности, смоделировать или оптимизировать что-либо. Это будет синергия довольно сложных технологий, продуктов и искусственного интеллекта. Мы уже это видим на примере искусственного интеллекта в Photoshop и Lightroom. Проникновение сложных ML-моделей и нейросетей в бизнес будет строиться по принципу: то, что сейчас автоматизируется, в будущем будет делегироваться.

Такой подход будет давать серьезные преимущества в эффективности, скорости, решении проблем с наймом персонала. Уверен, что глубокое внедрение технологий в бизнес будет только ускоряться и происходить на всех направлениях.
Умение работать с данными пользователей по мере развития цифровых экосистем становится ключом к успеху кампаний. Как вы работаете с данными и автоматизируете процессы? Каких решений ждете?: Автоматизация и работа с данными для нас — один из ключевых фокусов. Мы внедряем сложные динамические когорты и структурируем пользователей по разным признакам. Когда этих признаков много и нужно отслеживать по ним закономерности, аналитик не справится, это уже задача внедрения ML-моделей. Например, на основе когорты в миллион человек ты видишь снижение базы retention, а это могут быть уже сотни или тысячи пользователей. С помощью ML-моделей можно вовремя это заметить с каждым конкретным пользователем и принять меры: автоматизировать коммуникации на основе сложных поведенческих моделей. Другой пример: можно определить возраст ребенка на основании истории покупок с погрешностью не более 10–15%, в то время как лет 5–7 назад это было технологически невозможно.

Мы ждем решений в первую очередь по повышению эффективности каналов привлечения и взятия под контроль фрода в мобильном маркетинге, чтобы его можно было вовремя анализировать и отсеивать, не тратя впустую огромные бюджеты.
Какие барьеры стали основными для компаний при внедрении новых технологий? С какими сложностями вы сталкивались и как удалось их преодолеть?: В моей практике часто происходит, что технологии внедряются снизу, а не сверху. Зачастую именно конкретные исполнители видят, как с помощью технологий можно ускорить или делегировать их рутинные процессы, приходят с предложением и внедряют их. Инновации нельзя внедрять директивно, так не будет работать. Это идеология, которую должны разделять все в компании, в первую очередь на местах.

В западных компаниях и некоторых российских есть важная роль — технический евангелист. Этот специально нанятый человек вникает в трудности компании, изучает новые технологии и приносит предложения по их внедрению для решения конкретных задач. Я считаю, бизнес обязательно должен открывать такие направления.
Как происходит цифровая трансформация бизнеса сегодня в России? Какие тенденции заметны?: Ни в одной стране мира нет такого уровня технологической развитости, финансовых инструментов и уровня автоматизации, как сейчас в России. Мы уже привыкли к этому — «Госуслуги», цифровой банкинг, доставка за 15 минут. Цифровая трансформация у нас уже идет полным ходом.

Из тенденций я четко вижу, что в последнее время пострадали те бизнесы, которые опирались на западные технологические разработки. Сейчас идет импортозамещение, и довольно скоро оно свершится. Однако есть компании побыстрее, а есть те, кто сильно не успевает. Вторые скоро будут терять в бизнес-эффективности, что приведет к серьезным последствиям.
В каком направлении будет развиваться рынок маркетинговых технологий в будущем? В чем вы видите перспективу?: Несмотря на то, что рынок уже развит, есть некоторые важные пробелы. Например, в России сейчас нет хороших ретаргетинговых платформ взамен ушедших. Большими шагами развивается VK Video, он будет классным продуктом, но заменит ли он YouTube, пока непонятно.

Самым перспективным направлением я вижу сервисы по управлению данными. Массивов цифр для анализа сейчас также много, но видеть я их могу, а работать с ними — нет. Это касается многих направлений деятельности, не только маркетинга: прогнозирования спроса, управления товарными остатками и многого другого. В маркетинге это особенно актуально для глубокой клиентской аналитики. Будут очень актуальны модели для анализа большого числа рекламных кампаний в разных каналах. Эконометрические модели уже не новость, но внедряются они сейчас только в самых крупных компаниях, и в большей степени на уровне анализа больших медийных каналов. Полагаю, что следующим этапом будет применение этого подхода, в performance-маркетинге для анализа компаний 360.

Сейчас мир переместился в маленькие экраны, и все, что связано с мобильным маркетингом — сервисы, коммуникации, геймификация и прочее, — будет очень сильно развиваться.