Мнение эксперта

В предыдущие два года мы пытались адаптироваться к новым реалиям: уходили крупные игроки, появилась проблема в инвентаре. В 2024 году потихоньку все стабилизировалось и обретало системность. Сейчас наши отечественные бренды начали набирать охваты. Соответственно, медийная реклама опять стала массовой, и дыры получилось залатать. 

Одной из проблем медийной рекламы стал тренд на performance KPI. Медийная реклама — это, в первую очередь, про органический рост продукта. Когда рекламодатели начинают считать показатели, часто это ни к чему не приводит. 

К другой проблеме медийной рекламы относят баннерную слепоту. Для того чтобы сделать рекламу эффективнее, рекламодатели начали снижать хронометраж баннерных форматов. Раньше ролики доходили до одной минуты, сейчас нужно за короткое время, в идеале 10–15 секунд, передать сообщение максимально ярко, но при этом ненавязчиво. 

Среди популярных форматов в 2024 году были:

• Видео. Все больше рекламодателей обращают внимание на видеоролики, потому что некоторые сайты в «Рунете» похожи светофор с 10–12 рекламными плейсментами. Это резко снижает кликабельность роликов. 

• Shorts. Формат начал распространяться на отечественные приложения. Некоторые крупные маркетплейсы запустили возможность рекламировать продукт в сторис. При этом пользователя можно вести по клику вне приложения на сторонний сайт. 

• Ретейл-медиа. Два-три года назад мы говорили об этом формате значительно меньше, сегодня мы слышим о нем отовсюду . 

В последнее время стало много нативных интеграций. В видеосети Link мы сделали формат озвучки фильмов, куда нативно вставляем интеграции брендов. Идея в том, чтобы не напрямую догонять человека сотнями баннеров и наружной рекламой, а подать это аккуратно. 

Для размещения медийной рекламы в этом году были популярны:

• Programmatic-платформы. Это связано с ростом популярности brandformance-подхода среди рекламодателей, в котором медийная реклама приносит целевые действия. 

• Telegram. Напрямую через рекламу в Telegram Ads и через интеграцию в контент различных пабликов, групп, блогеров. 

• Ретейл-медиа. Интеграция рекламы внутрь экосистем маркетплейсов. 

К одному из трендов можно отнести рост аудитории онлайн-кинотеатров, количество подписчиков которых за год увеличилось на 44%, что составляет 53 млн человек. После ухода иностранных мэтров кино из России стало сложно посмотреть новинку мирового проката доступными способами, потому что «Кинопоиск», «Иви» и другие площадки удалили много контента. 

Таким образом, большая аудитория людей ушла в нелегальные онлайн-кинотеатры, произошла дестигматизация отрасли: крупные бренды стали заходить туда со своей рекламой. Сейчас все вертикали, так или иначе, размещаются в этой сфере: и ретейл, и сами онлайн-кинотеатры, и объекты недвижимости, и автобренды. Существенную долю инвентаря по-прежнему продолжают выкупать отечественные официальные букмекеры. 

Нужно понимать, что букмекерам невыгодно становиться на одни площадки с другими вертикалями, потому что происходит перегрев трафика, и наоборот — различным традиционным брендам не всегда можно размещаться на одних сайтах с букмекерами, это может навредить бренду. 

Если ситуация в мире не изменится, в следующем году можно ожидать 30–40%-го роста доли онлайн-кинотеатров. При этом рынок будет расти семимильными шагами за счет нарастающих трендов на аниме, дорамы и турецкие сериалы. 

Медийка безусловно работает, но не всегда пользователь совершает конверсию сразу. Например, если человек видит рекламу застройщика во время просмотра фильма, вряд ли он поставит кино на паузу. Скорее всего, пользователь вспомнит о бренде позже. Благодаря медийной рекламе знание бренда растет, это позволяет склонить человека к покупке постепенно.

Для вычисления вклада медийной рекламы нужно смотреть на омниканальные методы атрибуции post-click- и post-view-показатели.

Отвечая на вопрос: «Что станет драйвером роста сегмента медийной рекламы в 2025 году?», скажу — люди: те, кто смотрят медийную рекламу, и те, кто совершают покупки. Именно эти люди драйвят рекламодателей закупать медийную рекламу. 

Тренды, которые мы наблюдали в 2024 году, скорее всего, будут дальше укрепляться в 2025 году. 

Make the media great again.