Обзор рынка

«Выделяйся или умри»

Баннерная слепота, высокий рекламный клаттер и клиповое мышление сделали свое дело: брендам сегодня как никогда важно выделяться (как говорили эксперты на Дне Бренда 2024 — «Выделяйся или умри!»). На этом фоне все большую роль начинает играть персонализация. Баннерная реклама усложняется и переходит в разряд специальных проектов, порой — с очень сложными сценариями и адаптацией контента под разные группы потребителей в режиме реального времени. «Яндекс» прогнозирует, что это — одно из направлений, которые в деньгах к 2027 году вырастут в 3–4 раза. 

Но не алгоритмами едиными. Как отмечает генеральный директор Interpool Виталий Телепов, индустрии в целом нужно повышать качество контактов с потенциальным покупателем. В 2024 году бренды и агентства научились покупать нужную им аудиторию и работать на основе аукциона. Однако это не панацея: деньги все равно могут тратить впустую. 

Компаниям необходимо искать эффективные рекламные среды и выстраивать коммуникацию, которая позволит формировать спрос, а не просто обработать подготовленную аудиторию. Это особенно важно с учетом того, что россияне к спонтанным покупкам не склонны. Как говорят в НСК, потребитель ищет в рекламе знания и ждет качественной навигации и вовлекающего креатива с эмоциями. 

Так что у компаний есть две стратегии: 

1. Внимательно подбирать площадки для размещения. Рекламодателям важно не только ориентироваться на статистику от верификаторов, но и оценивать релевантность ресурса для своих целей. А еще — анализировать, действительно ли пользователь увидел объявление и отреагировал на него так, как ожидалось. 
2. Перетаскивать внимание пользователя и выхватывать его из клипового мышления, пока он взаимодействует с контентом. Помочь в этом могут интерактивные объявления и размещения в неожиданных местах. Так, Ozon, например, участвует в озвучке фильмов и сериалов, интегрирует рекламу в экосистемы смартфонов и SmartTV. 

Бренды в кадре 

Сегодня более 85% населения России старше 12 лет пользуются интернетом и проводят в нем в среднем 4,5 часа в сутки. Больше всего времени — пятую часть — пользователи тратят на просмотр видео. Более того, эта доля в последние три года растет. И еще немного статистики: по данным «Яндекс Рекламы», 70% опрошенных смотрят видеоролики каждый день, а 89% респондентов делают это раз в неделю. Больше 70% респондентов не используют блокировщики рекламы, а треть ее замечают. 

Медийные видео помогают решать задачи бизнеса на всех этапах маркетинговой воронки — от формирования знания до привлечения целевых действий. В итоге в «Яндексе» рекламодатели все чаще закупают видеорекламу без ограничений по типам инвентаря и используют одновременно InStream- и OutStream-ролики. Они хотят комплексно работать с брендовыми метриками на всех доступных площадках в разнообразных форматах. Компания утверждает, что благодаря рекламе в Видеосети на 10% увеличивается знание о бренде и на 20% растет запоминаемость.

Неудивительно, что все больше площадок предлагают рекламодателям видеоформаты. Так, рекламная платформа «СберМаркета» Ads Platform добавила возможность размещать видеобаннеры. Аналитики Ads Platform подчеркнули: этот инструмент может одновременно увеличить охват и вовлечение пользователей и привлечь в несколько раз больше выручки, чем статичные форматы. 

А еще возможность размещения видеобаннеров длительностью до 30 секунд появилась на главной странице «Яндекс Маркета». В компании отмечают, что такой вариант продвижения в три раза более эффективен по показателю кликабельности (CTR), чем статичные объявления.

Правда, есть нюанс: как показывает все то же исследование «Яндекс Рекламы», 41% пользователей звук в видео не включают. Брендам этот тренд нужно учитывать. Относительно простой вариант — добавлять субтитры в видеорекламу на этапе создания медийной кампании.

Еще одна особенность, которую отмечает руководитель цифрового маркетинга в Банке ДОМ.РФ Владимир Висков — стандартные OLV-ролики, особенно игровые, не подходят для OutStream-размещений. Они находятся на экране 2–5 секунд, проигрываются без звука на маленьком экране и не удерживают внимание пользователя. Вариант решения проблемы для рекламодателей — отдавать приоритет площадкам с хорошей слышимостью и контролировать размер плеера, чтобы субтитры точно были читаемыми. 

В поиске УТП 

Бренды сегодня предпочитают проверенные, долгосрочные партнерства с теми площадками, которые показывают стабильные результаты. При этом они также рассматривают сотрудничество с новыми игроками, особенно для нестандартных или узконаправленных проектов. В группе «Самолет», например, есть фабрика экспериментов с тестированием рекламных систем. 

В конечном итоге компании ориентируются на целевую аудиторию. Так, например, Банк ДОМ.РФ для рекламы продукта, связанного со вкладами, использовал в том числе баннеры на «Авито». Их после закрытия объявления показывали людям, которые продавали дорогие вещи или же рассматривали масштабную покупку (вроде квартиры и машины). 

Другой важный критерий — наличие у площадки УТП и готовность выходить за рамки стандартного видения страницы и предлагать креативные решения. Бренды отмечают, что ждут от партнеров более персонализированного подхода и конкретных предложений, а не общего вопроса «Что вам нужно?». Такой подход на рынке сегодня встречается нечасто. 

От хайпа до мастхэв

Еще один тренд — искусственный интеллект в медийной рекламе, который уже вышел за пределы хайпа. В России сейчас почти все рекламные агентства (97%) используют нейросети для разработки рекламных продуктов. Исследование АКАР показывает, что самыми популярными сервисами в 2024 году стали ChatGPT, Midjourney, DALL-E и Yandex GPT. Создавать они помогают, помимо прочего, и визуальные креативы: художественные, фантазийные, фотореалистичные. Но на «обычный» (то есть не генеративный) ИИ тоже есть спрос — он помогает настраивать медийные кампании.

Среди игроков, которые интегрируют ИИ в свои рекламные инструменты, — SberDevices. В начале 2024 года он начал развивать три рекламных формата с помощью технологий на базе ИИ: виджеты, смарт-баннер и OutSteam Video. ИИ используется для распознавания тематики изображения и текста для контекстного таргетинга. А в «Яндексе» нейросети начали генерировать готовые рекламные объявления для предпринимателей еще в 2023 году. В 2024 эта опция стала доступна для всех. 

При этом пока в плане регулирования рынок похож на Дикий Запад. Например, до сих пор нет единого подхода к вопросу авторских прав в контексте генерации изображений и видео. Но стандарты постепенно появляются. «Яндекс» уже начал маркировать рекламу, сгенерированную YandexART внутри «Директа». Регулирование будет развиваться — и за ним игрокам рынка в следующем году надо пристально следить. 

Второй момент, который нужно учитывать, — усталость пользователей от ИИ-креативов. Нейросети часто генерируют однотипный контент «без души». Он зрителя уже не цепляет и воспринимается как инфошум. Решение — использовать текстовые креативы вместо изображений, добавлять генерациям «неидеальности» — например, мимические морщины и немного щетины на лицо героя — и почаще включать объекты, с которыми люди регулярно встречаются за пределами цифровой реальности.