Ратмир Ронами

вице-президент

«Лига Ставок»

Какие тренды появились в 2024 году в медийной рекламе?: В России сейчас популярны несколько новых форматов, которые показывают хорошие результаты:

Короткие видео с быстрым призывом к действию. Короткие ролики вовлекают аудиторию и позволяют быстро донести сообщение той или иной рекламы.

Также в коротких роликах от различных блогеров можно интегрировать свой бренд. То есть если блогер рассказывает про какую-нибудь технику, то он может сделать рекламную вставку где эту модель можно приобрести.

AR- и VR-технологии. Эти инструменты только начинают набирать обороты, но уже появляются интересные кейсы. Можно примерить на себе или своем цифровом аватаре одежду или макияж.

Шопинг-трансляции. Прямые эфиры с продажами в азиатских странах давно работают, и в России они могут набрать популярность, особенно в сегменте косметики, одежды и бытовой техники. Пример — «ВКонтакте», где бренды могут проводить прямые эфиры, а пользователи могут сразу покупать товары в процессе.
Сегодня контент окружает людей повсюду, а бренды предпочитают усложнять воронку продаж. Что помогает зацепить внимание потребителей? Как в связи с этим меняется медийная реклама и подходы в ней?: Мы живем в то время, когда идет большой информационный шум и человек буквально захлебывается информацией со всех сторон. Особенно негативной повесткой, которая составляет процентов семьдесят всей информации. В связи с этим для привлечения внимания пользователей контент бренда должен быть оригинальным, ярким и неожиданным, чтобы не затеряться в большом потоке рекламы. Также отмечу, что контент должен быть нативным для канала, в котором он размещается.

Еще один важный аспект — персонализация медийной рекламы. Она необходима, чтобы предложения, акции и другие бенефиты от бренда были адаптированы под конкретного пользователя, ведь сейчас очень много преимуществ для клиентов со стороны брендов.

Яркость, креатив и персонализация — вот что помогает привлечь внимание.
Какие KPI маркетологи ставят сегодня медийной рекламе?: Главная цель медийной рекламы — построение знания и привлечение внимания к бренду, продвижение бренд-метрик по узнаваемости, лояльности и намерения к совершению целевого действия. Ключевые метрики включают охват, частоту и количество показов. Манипулируя ими, можно продвигать основополагающие метрики бренда, анализируя brand lift. Оптимизация количественных и качественных метрик способствует увеличению возврата инвестиций в медийную рекламу.

KPI всегда рассматриваются в зависимости от конкретной цели: узнаваемость бренда, лояльность к нему, продвижение приложения. Ценность digital-канала в том, что можно построить воронку поэтапно до совершения необходимого целевого действия, ориентируясь на данные post-click и post-view. Хотя для каждого размещения мы полностью отслеживаем показатели, включая депозиты и последующую оценку результативности приведенного трафика, для нас это не основной, а лишь один из факторов, который влияет на формирование channel mix. Мы смотрим детально весь Lifetime и оцениваем результаты даже через год, а также тщательно следим за фродом.
При нехватке инвентаря на многих популярных площадках наблюдается высокая конкуренция и быстрый выкуп емкостей популярных форматов. Как при ограниченных бюджетах реализовать эффективную стратегию с использованием медийной рекламы?: Во-первых, нужно тщательно проанализировать прошедшие и текущие кампании, чтобы понять, какие форматы и площадки подходят для решения наших задач. В частности, выбирать наиболее релевантные площадки с максимально представленной целевой аудиторией и позволяющие повысить качество размещения в рамках ограниченного бюджета.

Один из способов оптимизации закупки — заключение ранних годовых сделок с паблишерами для резервирования инвентаря и получения наилучших условий.

Во-вторых, можно применять нестандартные, крупные и заметные форматы с упором на увеличение качества контакта, что также дает дополнительные отстройки от конкурентов. То же самое касается и спецпроектов, которые привлекают внимание и мотивируют пользователей более качественно контактировать с брендом.

Работа флайтом тоже относится к экономии бюджета. Флайты показывают промежуточные результаты, по которым можно вовремя избавиться от неэффективных каналов и не тратить рекламный бюджет впустую. После окончания этих рекламных кампаний мы анализируем стратегию, проверяем показатели и принимаем меры, чтобы в следующем флайте реклама сработала лучше.

Еще один способ по оптимизации издержек — это использование ремаркетинга и ретаргетинга для активации аудитории, часть которой не до конца завершила целевое действие. Здесь дешевле работать с лояльными пользователями, чем привлекать новых с начала.

Коллаборации и совместные рекламные кампании также способствуют сокращению издержек. Более того, это помогает привлечь новую аудиторию. Например, в этом нам помог совместный проект с онлайн-кинотеатром Okko, в рамках которого мы стали долгосрочным и эксклюзивным партнером трансляций европейского футбола.
Какие новые форматы в медийной рекламе сегодня выглядят наиболее перспективными?: Новые и перспективные форматы в медийной рекламе связаны с технологиями и предпочтениями аудитории. Одно из самых многообещающих направлений — это использование искусственного интеллекта (ИИ) для персонализации рекламы. Он позволяет создавать рекламные форматы, которые максимально точно соответствуют интересам и предпочтениям целевой аудитории, что делает их крайне востребованными на ближайшие 3–5 лет.

Интерактивные видеоформаты и дополненная реальность также набирают популярность. Эти форматы позволяют аудитории активно взаимодействовать с рекламой, что повышает вовлеченность и запоминаемость бренда. Визуальные эффекты (VFX) продолжают завоевывать рынок благодаря своему вау-эффекту и способности привлекать внимание.

Telegram также представляет собой перспективное направление, так как платформа продолжает развиваться и предлагать новые возможности для рекламы. Проникновение Смарт ТВ с расширенными возможностями и растущим трафиком онлайн-кинотеатров тоже является многообещающим медиаканалом. Здесь востребованы как классические видеоформаты, так и интерактивные элементы.