Сергей Ефимов

исполнительный директор

OMD Resolution

Какие ключевые события и изменения в качестве трафика произошли в 2024 году, и как они повлияли на вас и ваших клиентов?: Важным событием, насколько можно судить, в отношении трафика в 2024 году было только публичное объявление о переносе срока отказа от 3rd party cookies со стороны Google, но оно повлияло косвенно. Очевидной тенденцией, которую мы отмечаем на протяжении всего года, стало ухудшение качества трафика за счет увеличения объема фрода в размещениях. По этой причине мы все чаще сталкиваемся с ситуациями существенных расхождений в данных между показателями поставщиков инвентаря (хотелось бы отдельно отметить, что речь идет не только о нишевых поставщиках, но и о крупнейших владельцах инвентаря в индустрии) и данными сторонних систем оценки, верификации и аналитики трафика на сайтах рекламодателей. Как следствие, падает эффективность размещения. Ее все труднее поддерживать на нужном уровне.
Как изменился ваш подход к управлению аудиторией в этом году, и какие методы оказались наиболее эффективными?: Происходящее на текущий момент в сфере управления сегментами данных можно описать словами «возвращения к корням» — де-факто сейчас в основном работа проводится на стыке между сбором и сегментацией аудиторных сегментов, составленных на основе данных поставщиков и методах управления инвентарем и стратегиями закупок.

Сторонние данные сегодня стали использоваться реже. Многие крупные поставщики инвентаря изменили и значительно расширили возможности своих self-service-кабинетов, поэтому, несмотря на кажущуюся простоту работы «трейдеров», она стала сложнее, хотя формально они используют примерно тот же набор факторов, что и 3–4 года назад, а работают уже в более сложных системах управления инвентарем.
Какую роль играют частота контакта с рекламой и анализ пересечений аудиторий в вашей работе, и как вы оцениваете их влияние на эффективность?: Охват и частота контакта — это герцоги медиаметрии еще со времен маркетинга по Котлеру. В этом отношении ничего не изменилось: знать, где и сколько раз мы можем контактировать с целевой аудиторией — ключевой фактор проведения успешной рекламной кампании. Единственное большое изменение, которое в этом отношении произошло за последние годы, — это, пожалуй, уход на второй план попыток поиска «эксклюзивной аудитории» на сайтах или платформах, так как любой крупный поставщик инвентаря на сегодняшний день представляет собой рекламную сеть, способную дотянуться до любой аудитории.
Что нового вы стали использовать в 2024 году для борьбы с фродом, чего не было в прошлых годах?: Одним из важных новых векторов развития в работе над исключением или уменьшением «роботности» трафика в 2024 году для нас стала работа в формате test & learn над размещением рекламы на основе таких Alternative ID, как fingerprint. Мы сделали несколько успешных кейсов в этом направлении. Они показали не только достаточную эффективность применения стабильных идентификаторов, но и ограниченность масштабирования подобных решений на текущий момент.
Какие аспекты качества трафика для вас наиболее приоритетны, а чем можно пренебречь?: На наш взгляд, наиболее важный показатель на текущий момент — это качество контакта. Во-первых, этот показатель более управляемый, чем, например, доля фрода, а во-вторых, он позволяет решать главную задачу — достигать результата, затрачивая минимальное количество показов. Так как базовой, исходной валютой, от которой строится все ценообразование сложных продуктовых предложений, остается цена показа рекламы (будь то баннер, видео или ТГБ), именно его качество и видимость становится наиболее важным аспектом, который позволяет улучшить результат рекламных кампаний.