Обзор рынка

Полное погружение

Медийная реклама окончательно вышла за пределы охватов. Бренды сегодня хотят не только расширяться, но и идти вглубь коммуникаций. В 2024 году они ориентировались на множество разных метрик и внимательно отслеживали визуальный контакт и взаимодействие с баннерами. Компании осознают, что медийка влияет на все слои воронки: напрямую — на осведомленность, а косвенно — на продажи. На этом фоне развивается brandformance-подход. Он, с одной стороны, работает на охваты и имидж, с другой — позволяет достигать конкретных измеримых KPI.

По данным «Яндекс Рекламы», 71% маркетологов отмечают высокую востребованность brandformance-форматов. Более того, каждый третий применял этот подход за последний год. Большинство респондентов относят к brandformance медийные баннеры и видео, контент-маркетинг и размещение у лидеров мнений. На практике 8 из 10 маркетологов используют именно медийную рекламу. Каждый второй применяет инструменты оптимизации, такие как умные медийные стратегии.

Екатерина Синятынская, руководитель дирекции маркетинга, билетных программ и гостеприимства «ВТБ Арена», отмечает, что для достижения максимальной эффективности brandformance компании сегодня могут ориентироваться на post-view-аналитику, post-click и ретаргетинг. Post-view позволяет ответить на вопрос, какой вклад внесли разные каналы в конечную конверсию. Post-click показывает, как пользователи ведут себя на сайте, и помогает оптимизировать расходы на рекламу. А с помощью ретаргетинга можно возвращать клиентов, которые остановились на любом этапе воронки.

При этом Владимир Висков, руководитель цифрового маркетинга в Банке ДОМ.РФ, подчеркивает, что рынок digital-рекламы по-прежнему оценивается устаревшими метриками: средняя частота, видимость и слышимость. Решение есть. Это, например, работа по vCPM, набор частоты до нужных показателей, в том числе с помощью ремаркетинга, полная верификация размещений по коду и использование «Яндекс Метрики» для медийной рекламы в качестве дополнительного инструмента отслеживания целевых действий.

Поставщики рекламных инструментов тоже совершенствуют свои подходы. Так, с октября рекламодатели «Яндекс Директа» могут использовать новую стратегию — «Рост брендовых метрик». Рекламные технологии будут показывать товары и услуги в первую очередь тем, у кого с большей вероятностью изменится восприятие бренда благодаря контакту с медийной рекламой. Влияние кампании на метрики можно оценить с помощью обновленного исследования Brand Lift.

Эпоха brandcommerce

Маркетплейсы окончательно превратились в новое медиа, которое предлагает все больше форматов для рекламодателей. Последние данные АРИР показывают: объем рынка ретейл-медиа в 2024 году может вырасти на 58% и достичь 437 млрд руб. по сравнению с 2023 годом.

Причин несколько. Во-первых, общий объем товарооборота в e-commerce. Во-вторых, развитие маркетплейсов помимо крупных игроков вроде Ozon и Wildberries. В-третьих, рост количества сервисных платформ, помогающих автоматизации или агрегации рекламных запусков. Популяризация click-out-форматов продолжит набирать обороты: в 2024 году на них придется 6-8% рынка.

Объем аудитории на маркетплейсах уже сравнился с ТВ, причем больше половины пользователей уникальны. Ретейл-медиа сегодня помогают не только строить продажи, но и формировать сильный бренд, так что это — тоже про брендформанс. Игроки при этом проявляют креативность и постоянно генерируют новые рекламные возможности.

Так, например, Ozon добавил новый способ оплаты медийных кампаний — за клики. Достаточно выбрать только географию показа — рекламная платформа сама выбирает, кому и как показывать баннер для максимального количества целевых кликов. «Яндекс Маркет» начал делать прогнозы результатов баннерных кампаний до запуска с учетом бюджета, продолжительности, места показа баннера, частоты, аудитории, географии и так далее.

Появляются и совершенно новые решения. DIY-ретейлер «Лемана ПРО» (ex-«Леруа Мерлен») представил собственную рекламную платформу для поставщиков Retail Media. Это self-service-инструмент для запуска рекламы, который включает в себя медийные и перформанс-форматы продвижения. «Авито Реклама» анонсировала свой рекламный кабинет, а «Яндекс» планирует создать единую рекламную платформу e-com- и ridetech-сервисов. С ее помощью рекламодатели смогут разместить баннерную рекламу одновременно в «Яндекс Маркете», «Яндекс Еде», «Яндекс Лавке», «Деливери» и «Яндекс Go».

Юлия Лазарева, руководитель по поддержке и развитию digital-продуктов «билайн adtech», отмечает, что в ретейл-медиа есть несколько ключевых тенденций. Во-первых, это использование обезличенных больших данных для создания рекламных кампаний. Во-вторых — интеграция онлайн- и офлайн-каналов, когда медийная реклама ведет клиентов с целевых интернет-ресурсов на площадку ретейлера, а реклама на экранах в магазинах монетизирует трафик покупателей в торговых точках. В-третьих, аналитика для получения ценных отчетов.

Говорит и показывает

ТВ — по-прежнему самый стабильный медиаканал. Среднее время просмотра телевизионных программ в сутки с сентября 2023 года по август 2024 года составило 3 часа 24 минуты. Хотя бы раз в месяц телевизор включают 97% населения, а 63% делают это ежедневно. Но способы потребления ТВ-контента трансформируются: телеканалы транслируют в том числе через IPTV и ОТТ-сервисы, а для просмотра используются веб, мобильные устройства и SmartTV.

Борис Флишкин, руководитель управления развития продуктов НСК, считает, что телевидение — самое эффективное медиа для решения имиджевых задач. При этом ТВ работает не только на верхнем уровне воронки. За счет синергии с интерактивной и адресной рекламой оно влияет и на performance: стимулирует переходы на сайт, поисковые запросы и генерирует лиды.

Элемент brandformance в телерекламу добавляют:

• QRTV — инструмент, который позволяет перейти на сайт или в приложение рекламодателя из ТВ-ролика. Он обогащает ТВ performance-составляющей через оценку эффективности рекламной кампании с точки зрения генерации целевого действия.
• Addressable TV — адресная врезка рекламы на конечном устройстве в эфире телеканалов через IPTV и в OTT. Предлагает ТВ-контент высокого качества, интересный аудитории, с возможностью кликнуть на ролик и перейти на сайт в OTT-среде. Сегменты проверяются независимыми верификаторами до рекламной кампании и по ее итогам.
• Connected TV — тоже адресная врезка рекламы, но для IPTV. Обещает размещение на широкую аудиторию без таргетинга на сегменты и размещение по показам с точным подсчетом количества контактов с аудиторией.

Как видно, рынок двигается в сторону более точной оценки ТВ-кампаний и создает для этого новые инструменты. Например, Digital Alliance и MediaHills в ноябре анонсировали проект измерений аудитории рекламных кампаний Smart TV. В нем будут использоваться автоматическое распознавание Audio Watermarking (аудиометки, которые перед запуском рекламной кампании добавляются в ролик каждые три секунды) и Big Data телеком-операторов для определения контактов с рекламой.

А «Экран» запустил исследование Brand Lift для ТВ и Smart TV совместно с ORO. Оно поможет рекламодателям точнее оценивать эффективность кампаний и понимать, как реклама влияет на восприятие бренда и поведение аудитории. Так что brandformance-подход — больше не привилегия цифровой среды, а новая парадигма для всего рекламного рынка.