Ирина Татаринова

бренд-директор

Flowwow

Сегодня каждый третий участник рекламной отрасли применяет brandformance на практике. Какие подходы были наиболее популярны в 2024 году?: Этот год можно назвать годом партнерского маркетинга и спецпроектов. Многие бренды активно объединялись для создания совместных проектов и программ, направленных как на повышение узнаваемости брендов, так и на обмен трафиком. Кроме того, реализовали множество ярких спецпроектов — как продуктовых, так и имиджевых. Например, мы объединились с онлайн-школой «Фоксфорд»: запустили лендинг с офферами от брендов, давали советы родителям и школьникам в соцсетях, разработали дизайн пряников, сделали комикс, сняли ролик. Благодаря спецпроекту мы охватили 1,6 млн человек.
Какие инструменты brandformance-рекламы вы тестировали в этом году? С какими форматами экспериментировали и с чем удалось достичь результатов?: В основе brandformance-подхода Flowwow — influence-маркетинг, SMM, медийная реклама, партнерский маркетинг, спецпроекты и офлайн-ивенты.

В 2024 году мы активно искали новые площадки для размещения: закупали рекламу в подкастах, на стриминг-платформах и «VK Видео». Еще одно активно развивающееся направление — это офлайн-ивенты. Например, незадолго до Дня матери пригласили инфлюенсеров на мастер-класс по бенто-тортам. Впрочем, сейчас мы делаем ставку на крупные мероприятия, в том числе фестивали и маркеты. С их помощью можно охватить большую аудиторию при низком CPT — стоимости контакта.

Кроме того, мы пробовали новые инструменты медийной рекламы. Отмечу две площадки, которыми мы довольны. Digitalbox позволяет размещать рекламу на музыкальных стримингах, а Relap — делать нативные размещения.
Что нужно учесть в построении brandformance-стратегии сегодня? Как грамотно распределить бюджет и не потратить его впустую?: Важно понимать: brandformance-стратегия не дает быстрого результата. Сначала придется запастись терпением и смириться с тем, что эффективность бренд-активностей не всегда можно посчитать. Во Flowwow мы постоянно перераспределяем бюджет в зависимости от того, какой из каналов показал большую эффективность или какую бизнес-задачу нам надо решить в данный момент. Например, сейчас в маркетинговом бюджете Flowwow 70% выделено на бренд и 30% — на перформанс. На тесты новых гипотез и каналов мы выделяем около 10% от всего рекламного бюджета.

Если компания только начинает выстраивать brandformance, не нужно внедрять все одновременно. Это может быть затратно и неэффективно. Мы во Flowwow внедряли новые каналы постепенно: измеряли показатели, выручку и наращивали темп. В 2020-м появились три первых канала: медийная реклама, SMM и инфлюенс-маркетинг. А после того, как они начали регулярно приносить выручку, к ним подключились партнерский маркетинг и спецпроекты.
Как сегодня брендам взаимодействовать с эмоциями потребителей? Как выстроить доверительные отношения со своей аудиторией?: Во Flowwow мы выстроили системный подход к ORM (управление онлайн-репутацией): наша команда оперативно отвечает клиентам в соцсетях и других каналах. Среднее время ответа составляет четыре минуты, а в некоторых каналах — менее минуты. Такая скорость реакции не только помогает быстро решать возникающие вопросы, но и укрепляет доверие аудитории, создавая ощущение заботы и внимания.

Мы регулярно проводим исследования, чтобы узнать, какие ассоциации вызывает наш бренд, что вдохновляет клиентов на покупку, а что может остановить. Это помогает точнее реагировать на запросы и создавать решения, которые будут полезны нашей аудитории. Так, перед каждым праздником проводим исследование: как к нему относятся, что дарят.

В рамках ребрендинга мы подчеркнули идею «дарить радость» через подарки, которые помогают выразить эмоции в любой момент жизни. В новом позиционировании сделали акцент на тепле и заботе.
В условиях медиадавления брендам сложнее привлекать к себе внимание, а бизнесу требуются продажи и увеличение выручки. Как найти баланс между построением бренда и performance?: Performance-каналы работают на нижних этапах воронки, где помогают превращать интерес аудитории в покупки. Они рассчитаны на тех, у кого уже есть сформированная потребность. Бренд-каналы, наоборот, действуют на верхних этапах: формируют эту потребность, создают имидж компании, работают на узнаваемость и эмоциональную связь с аудиторией.

Если делать ставку только на performance-маркетинг, можно быстро увеличить прибыль, но это не приведет к росту выручки в долгосрочном периоде. Отказ от брендовых активностей лишает компанию прочного репутационного фундамента, а аудитория постепенно теряет интерес. В результате падает лояльность, а позиции на рынке становятся менее устойчивыми.

Баланс достигается с помощью brandformance-маркетинга. Этот подход позволяет одновременно увеличивать текущие продажи и укреплять имидж компании, работая как на сегодняшний результат, так и на будущее.