Мария Азлецкая

исполнительный директор

icontext

Сегодня каждый третий участник рекламной отрасли применяет brandformance на практике. Какие подходы были наиболее популярны в 2024 году?: Мы с партнерами сделали упор на аналитику и персонализацию, а также на трансляцию аудитории ценностей компании, в том числе через интерактивные форматы.

Мы комбинировали видео, баннерные форматы, а также статьи-лонгриды, чтобы глубже погрузить аудиторию в коммуникацию с рекламодателем. Это позволило пользователям активно участвовать и взаимодействовать с брендом, создавая более глубокую связь и увеличивая вовлеченность.
Какие инструменты brandformance-рекламы вы тестировали в этом году? С какими форматами экспериментировали и с чем удалось достичь результатов?: В этом году мы тестировали весь доступный инструментарий brandformance-рекламы, но сделали акцент на «ПромоСтраницах», медийных форматах в «Яндексе», programmatic и медийную рекламу в Retail Media.

Для оценки эффективности задействовали post-view-аналитику, технологию Stable ID, что позволило нам максимально полно оценить эффективность branformance-каналов, а также замерить их инкрементальное влияние на performance и органические источники трафика.

Однако было бы лукавством утверждать, что успех зависит только от инструментов. Важную роль сыграли связка с ретаргетингом: в работе с branformance мы задействуем каскадные коммуникации, тонкие настройки и сложную аналитику, что в итоге обеспечивает высокую эффективность применяемых подходов.
Что нужно учесть в построении brandformance-стратегии сегодня? Как грамотно распределить бюджет и не потратить его впустую?: При построении стратегии важно соблюдать баланс между брендингом и performance. Сначала лучше оценить доступную емкость performance — если она не отвечает амбициям роста и планам продаж рекламодателя, низ воронки нужно расширять.

Этому как раз способствуют brandformance-кампании, одновременно нацеленные и на повышение узнаваемости бренда, и на performance-эффект. Чтобы аллоцировать правильную долю бюджета на brandformance, стоит сначала выделить бюджет, который позволит выкупить всю эффективную емкость каналов нижнего этапа воронки, а затем сделать прогноз уровня влияния branformance-каналов на спрос и выделить на этот тип кампаний достаточные инвестиции.

Два кита, на которых стоит успех brandformance-подхода, — аналитика и персонализация. Без грамотной оценки эффективности и эмоционального контакта с аудиторией ваша кампания не выгорит, поэтому направляйте бюджеты в нужное русло.
Как сегодня брендам взаимодействовать с эмоциями потребителей? Как выстроить доверительные отношения со своей аудиторией?: Современные потребители пресытились агрессивной рекламой, а на фоне обилия кричащих сообщений у них давно наступила баннерная слепота. Они за секунду улавливают фальшь и сомнительные посылы. Поэтому стройте со своей аудиторией искренний и персонализированный диалог.

При разработке стратегий мы всегда обращаем особое внимание на сегментирование целевой аудитории, выявление потребностей, болей и предпочтительного стиля коммуникации каждого сегмента, чтобы рекламный посыл с наибольшей вероятностью укрепился в сознании аудитории.

Мы всегда рекомендуем партнерам строить фундамент компании на качестве продукта, сервисе и настоящей человеческой коммуникации. И сами всегда придерживаемся этих принципов.
В условиях медиадавления брендам сложнее привлекать к себе внимание, а бизнесу требуются продажи и увеличение выручки. Как найти баланс между построением бренда и performance?: Главное — это понять, что как раньше уже не будет, и нужно быть адаптивным и открытым к новому. Анализ, тестирование и креатив играют ключевую роль в успешной стратегии. Выстраивание доверительных отношений с потребителем крайне важно: целевая аудитория должна знать, что вы всегда рядом, стабильны и открыты для диалога. А партнеры должны быть уверены, что вы в курсе всех изменений в маркетинге и готовы предоставить эффективные инструменты.

Такой подход поможет сочетать построение бренда и достижение результатов, формируя у людей сильное и положительное впечатление о вашей компании на долгий срок.