Артем Аманов

руководитель по медиапланированию и размещению рекламы

«Туту»

Сегодня каждый третий участник рекламной отрасли применяет brandformance на практике. Какие подходы были наиболее популярны в 2024 году?: Brandformance появился не в 2024 году. Это достаточно старая, проверенная рынком практика, просто под новым названием.

Если ранее большее внимание в подходе уделялось тактическим настройкам, то в этом году мы заметили, что произошел разворот в пользу креатива. Визуальная составляющая brandformance-рекламы стала важной для потребителей. В частности, мы в «Туту» провели ребрендинг и изменили визуальную часть компании — сделали ее современной и понятной пользователю.

К примеру, в этом году мы запустили на улицах столицы трехмерную нестандартную наружную рекламу на тему путешествий. Как результат — привлекли внимание и отработали на метрики BHT в регионах присутствия формата.
Какие инструменты brandformance-рекламы вы тестировали в этом году? С какими форматами экспериментировали и с чем удалось достичь результатов?: Мы тестировали различные медийные форматы, но особенно активно использовали инструменты e-com площадок. Делали упор на работу с датой для подбора аудитории и оцифровку результатов размещения через внедренные в систему аплифты и SL на данных телеком-операторов и платформ.

Для себя определили, что это наиболее релевантные инструменты для реализации brandformance-подхода.
Что нужно учесть в построении brandformance-стратегии сегодня? Как грамотно распределить бюджет и не потратить его впустую?: Важно работать с правильной, взвешенной аналитикой и датой. И понимать, как измерять brandformance-размещения сегодня. Ведь логик по замерам много, но нужно выбрать свою и понять, какая модель подходит для вашего бизнеса. Исходя из этого можно строить brandformance-стратегию.

Например, для замеров результатов мы сравнивали результаты через аплифты между тестовой и контрольной группой по ключевым метрикам на внутренних данных.

Продолжаем работать с данными телеком-операторов для оценки охватных офлайн-каналов, их вклада в продажи, клиентов и так далее. Внедрили работу с Unified ID для оценки эффективной частоты — и по-новому увидели эффективность работы медиа на «клиента», а не устройства.
Как сегодня брендам взаимодействовать с эмоциями потребителей? Как выстроить доверительные отношения со своей аудиторией?: Тут есть несколько вариантов решений. С точки зрения медиа и наличия текущих технологий можно и нужно уже вырабатывать новый уровень «экологичных» контактов с аудиторией. Назойливость может выйти боком для рекламодателей.

Например, есть исследования, которые утверждают, что 61% респондентов с меньшей вероятностью будут покупать товары, если начнут часто видеть рекламу. Мы теперь знаем, на какой частоте заканчивается логарифмический рост всех конверсий в привязке к клиенту — это оцифровали.

Другое решение — это идти через коммуникацию. Через визуальную составляющую, посылы и работу с сегментами целевой аудитории.

В идеале надо совмещать два выше описанных решения.
В условиях медиадавления брендам сложнее привлекать к себе внимание, а бизнесу требуются продажи и увеличение выручки. Как найти баланс между построением бренда и performance?: Если у вас сейчас нет бренда, то и не случится никакого performance. Продукты и услуги на современном рынке практически не уникальны либо сложны для понимания. Нужно работать с брендом, чтобы подсветить потребителю, почему он должен выбрать именно ваш товар или услугу, в чем value.

Поэтому так важно прорабатывать позиционирование, находить свою аудиторию и делать ставку на бренд. В этом плане нам в «Туту» повезло — мы работаем с устоявшимся брендом, который на рынке больше 20 лет.