Анна Рябашкина

руководитель цифрового маркетинга

«Ростикс»

Сегодня каждый третий участник рекламной отрасли применяет brandformance на практике. Какие подходы были наиболее популярны в 2024 году?: Brandformance — это уже сам по себе отдельный подход. Главная его особенность — влияние на все уровни воронки: как на знание, так и на целевые действия.

В сравнении с 2023 годом, в 2024 brandformance стали больше анализировать, проводя различные тесты инкрементальности — например, отключение рекламы в ночное время или запуск пустого креатива в ротацию. Это позволяет оценить реальное влияние рекламного трафика на показатели бизнеса.

Также видим тренд на глубокую работу с креативами — это и активное использование видеокреативов, и тестирование Playable Ads.
Какие инструменты brandformance-рекламы вы тестировали в этом году? С какими форматами экспериментировали и с чем удалось достичь результатов?: Активно работали с креативами и продолжаем это делать. Заметным кейсом в плане визуала для нас было тестирование Playable Ads.

Если говорить о технической стороне, в рамках brandformance-подхода активнее работаем с ретаргетингом и уделяем большое внимание аудиториям.

Также внимательно относимся к составляющей DSP — рассматриваем показатели в разрезе отдельных SSP, чтобы распределять трафик наиболее эффективно.
Что нужно учесть в построении brandformance-стратегии сегодня? Как грамотно распределить бюджет и не потратить его впустую?: Возможно, это будет несколько очевидный ответ, но тем не менее:

не закладывать огромные бюджеты на тесты;

тестировать креативы различного типа и выявлять наиболее конверсионные;

смотреть на показатели в разрезе ОС и SSP, делая пересплиты на наиболее эффективные;

избегать пересечений трафика с другими уже запущенными DSP, заранее сравнивая инвентарь.
Как сегодня брендам взаимодействовать с эмоциями потребителей? Как выстроить доверительные отношения со своей аудиторией?: Нет универсальной таблетки для этого. На рынке множество вертикалей и сегментов бизнеса — и у каждого своя целевая аудитория, а иногда и несколько аудиторий в рамках различных продуктов. Поэтому и взаимодействие у каждого бренда со своей аудиторией уникальное.

Для начала важно правильно определить аудиторию. И уже от нее отталкиваться в том, как строить взаимодействие.
В условиях медиадавления брендам сложнее привлекать к себе внимание, а бизнесу требуются продажи и увеличение выручки. Как найти баланс между построением бренда и performance?: Аналитика играет решающую роль. Необходимо глубже и тщательнее анализировать аудиторию, дробя ее на мелкие сегменты. При этом важно помнить, что новое поколение покупателей — зумеры — требует ещё более персонализированного подхода.

Таким образом, внедрение сегментированной аналитики и персонализированных стратегий позволит повысить эффективность brandformance и одновременно поддерживать имидж бренда.