Бум e-com и дефицит рекламного инвентаря обсудили на деловой дискуссии ГК «Игроник» и ИД «Коммерсантъ»

Петр Шепин, коммерческий директор Первого канала:

«Мы должны верить в магию цифр: мы опираемся на исследовательский результат эффективности нашей работы или на результаты продаж. Маркетологи, в первую очередь, на знание, как результат своей эффективности. Продавцы — на выручку, как на результат своей эффективности, и начинают ругаться, если что-то не получается. Они говорят: это вы плохо нас рекламируете. Маркетологи: это вы продавать не умеете. Базово мы, конечно, должны верить в цифры, в KPI, в бонусы, в EBITDA, во что еще нам, циникам, верить».

Екатерина Веселкова, генеральный директор «ГПМ Реклама»:

«Они не готовы тратиться на бренды в фокусе накопления и инвестиции. Такая модель антипотребления становится трендом. В России это пока не воспринимается как риск, поскольку мы, наоборот, на пике потребительской активности. А реклама — драйвер потребления, топливо для бизнеса. Но будет ли так всегда?»

Елена Мелихова, директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК»:

«Поддержу тезис о том, что без продукта упаковка не важна. Нужно предпринимать креативные усилия, чтобы объяснить его ценность и механику».

Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»:

«Правильно помнить о том, что реклама — это прежде всего искусство, и да, эмоции работают. Потребители сами это подтверждают. Мы в “ЭВЕРЕСТ” в этом году совместно с Tiburon Research проводили исследование и задали вопрос о том, как эмоциональная реклама воздействует на покупателя. 

Ответы нас не удивили: примерно половина сказала, что лучше запоминает именно эмоциональную рекламу, каждый третий подтвердил, что совершил покупку под воздействием такой рекламы. Без самой конфеты обертки не бывает: классный сторителлинг, яркие эмоции приведут к покупке, но на удержание будет работать, конечно же, сам продукт».

Роберт Мирзоян, главный исполнительный директор объединенной компании Wildberries и Russ:

«Глобально все медиаканалы как показывали свою эффективность, так сегодня ее и показывают. Перераспределение бюджетов из одного медиа в другое было всегда, никто ни у кого ничего не забирает. Вместе с тем нужно отметить, что рекламные бюджеты растут. Сегодня цифровизация, прозрачность и аналитика нужны потребителям как никогда, и чем подробнее и совершеннее эта аналитика, тем лучше. С нашей точки зрения — это эволюция рынка рекламы. Наружная реклама как медиаканал работает над построением знания бренда. За последние годы она стала эффективным инструментом в этом плане. После объединения с Wildberries мы смотрим, как знание бренда влияет на сделку, то есть на покупку продукта. 

Главный плюс — это то, что объединенная компания Wildberries и Russ имеет ресурсы охватного медиаканала и перформанс-канала. Russ — большая витрина для Wildberries в 145 городах России. Последние 2–3 месяца мы наблюдаем, как инструменты наружной рекламы влияют на рекламу внутри платформы. Я уверен, что эта синергия будет сильным толчком для клиентов и вообще для российских производителей».

Елена Мелихова, директор по маркетингу и коммуникациям АО «НСПК»

«Бюджет перераспределяется туда, где эффективнее отдача от контакта, его стоимость и качество. Хочу обратить внимание, что ТВ охватывает далеко не всех. Многие платежеспособные сегменты являются light TV viewers или не смотрят ТВ вообще. Их логично искать в диджитале, но в нем до 22% людей активно пользуются одной или несколькими подписками. Получается парадокс: ТВ они не смотрят и находятся в digital, но там их невозможно охватить рекламой. В этой связи возрастет ценность таких медиа, как наружная реклама, радио и маркетплейсы, от которых не защититься подпиской».

Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ»:

«Идет ли борьба за аудиторию? Да, конечно, идет. Что нужно аудитории? Контент. Этого контента у медиахолдингов очень много, а будет еще больше.

Интересно подумать в сторону конкуренции с контекстом. Мне недавно попадалось на глаза исследование о том, что поколения Z и альфа перестали использовать слово “гуглить”. Оно в какой-то момент появилось в нашем языке, а теперь постепенно исчезает, потому что помимо традиционных и привычных способов поиска маркетплейсы теперь стали новым местом, куда люди идут искать информацию».

Никита Пипко, CEO Группы компаний «Игроник»:

«Убьет или не убьет e-com традиционные медиа? Здесь очень важен баланс. Помимо того, что мы всегда в первую очередь сверяем свою позицию с клиентом, мы смотрим на селлеров. Алексей Толстоган всегда призывает к тому, чтобы мы во всех вопросах держали баланс, и я с ним согласен. Традиционно любя и понимая классические медиа, я отдаю себе отчет в том, что e-com не просто важен, а архиважен — это новый прорывной инвентарь, им надо заняться».

Алексей Гиязов, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-банка:

«Любой владелец крупной аудитории задумывается о продаже рекламы. В Альфа-Банке мы активно разрабатываем рекламный инвентарь.У нас есть проект “Нетмонет”. Каждый месяц более 2 млн уникальных пользователей через эту платформу оставляют чаевые. Это отличная аудитория, потому что они не только ходят в рестораны и демонстрируют растущий чек, они щедрые. Сейчас мы разрабатываем инструментарий, чтобы интегрировать туда рекламу».

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА:

«Во всем мире количество качественного инвентаря падает, и этот тренд будет продолжаться. При этом для тех, кто хочет что-то успеть построить бренд, знание, доверие, есть хорошая новость: у вас впереди еще несколько лет, чтобы успеть это сделать. Потому что инвентарь будет глобально сокращаться и эффективность коммуникаций будет уменьшаться. Дальше станет еще дороже и еще сложнее. Но где брать инвентарь? Вещательные холдинги активно производят и закупают все больше и больше контента, чтобы удерживать и удивлять зрителя, и они будут заниматься этим еще много лет. 

Основной инвентарь, который сейчас представлен в НРА, — это инвентарь, традиционно подсчитанный по запрограммированной сетке вещания. При этом есть большой пласт аудитории, которую мы как индустрия не умеем считать. 30% зрителей смотрят телевидение в отложенном формате, а 50% трафика аудиовизуальных сервисов, транслирующих телевизионные каналы, приходится на первую двадцатку телеканалов. Мы в НРА не взяли за это еще ни рубля. Часть нового, отложенного смотрения необходимо досчитать, ближайшие несколько лет мы на это потратим, и, я надеюсь, у нас будет хороший результат». 

Петр Шепин, коммерческий директор Первого канала:

«У Стругацких есть термин “оверсан” — прыжок корабля из исходной точки А в конечную точку Б на предельных скоростях, на траектории, где расположено Солнце. Реальность 2024 года для рекламной индустрии с ее тектоническими изменениями в мире, в потребительском поведении, в буме е-com, в росте ключевой ставки требует от нас оверсана. Готовность участников рынка его сделать стала темой обсуждения».

Александр Куликов, первый заместитель CEO Группы компаний «Игроник»: 

«Все спорят о том, какие технологии — искусственный интеллект, лазеры, 3D-печать изменят нашу жизнь. По мнению экспертов-футурологов, ближайшие прорывы будут в области медицины. Все мы слышали о препаратах Ozempic, Wegovy и Mounjaro — их использование не в медицинских целях привело к тому, что потребление сокращается. То есть правильный маркетинг медицинских препаратов привел к глобальному снижению потребления. Walmart в США фиксирует уменьшение средних чеков, это меняет мировую экономику. Мы находимся на этапе социального перелома, когда люди, благодаря маркетингу, сами себя ограничивают».

Екатерина Лапшина, сооснователь OKKO:

«Способы потребления, придуманные маркетингом, различными медиаплощадками привели к тому, что было создано огромное предложение в сферах, где раньше его не было. Например, образование — как широк сейчас рынок менторства. Благодаря эре потребления были созданы новые рынки, на них появился клиент. Сейчас превалирующее значение получают смыслы: “Зачем, как лучше, а надо ли?”, вопросы персонального доверия. И главное — кому будем верить: машине или человеку? Нас очень интересный мир впереди ждет».