ИТОГИ ГОДА

Британский словарь Коллинза смог охарактеризовать 2022 год одним словом: «пермакризис». И действительно, перемены стали новой постоянной — ушла даже Елизавета II, настоящий символ стабильности.

Еще одно слово года — «газлайтинг». Так американский словарь Уэбстера напоминает, что все последние месяцы нас заставляли сомневаться в собственной адекватности не столько на бытовом, сколько на геополитическом уровне. А Институт русского языка РАН, скорее всего, выберет слово «спецоперация».

Разбираемся, какие тренды и события определили развитие рынков медиа, рекламы и маркетинга в 2022-м.

Инфоповодов теперь с лихвой

Российско-украинское противостояние задало тон всему году. Человеческие потери, экономический спад и неопределенность, разобщенность социума — все это не могло не сказаться на рекламных политиках и коммуникациях.

С 24 февраля 2022-го многие российские компании резко изменили тональность: мемы заменили на инструкции и прогнозы, сделали акцент на эмпатию и заботливость. «Фрутоняня» писала: «Нам важно быть рядом с вами», «Кинопоиск» говорил об «очень тяжелых для всех событиях», а Avgvst jewelry просил почаще звонить родителям. 

Когда паника улеглась, бизнес разделился на две группы: первые закрыли комментарии и стали избегать любых острых тем. Вторые сформулировали новую этичность: старались проявлять человечность и адекватность, не затрагивая первопричины новых условий, чтобы не попасть под блокировку. 

Так, например, «Яндекс» указал на особенную уязвимость НКО и заявил, что будет сохранять и увеличивать помощь благотворительному сектору. А пока кто-то злорадствовал и радовался импортозамещению, основатель «Теремка» высказался об уходе западных компаний так: «Место “Макдональдса”, конечно же, никто не займет — аналогичного по сложности и системе бизнеса в России ни у кого сейчас просто нет». 

Зато на нехватку инфоповодов точно жаловаться не приходится — главное, успевать реагировать на изменения. 

Ландшафт догоняет реалии

Что касается продвижения, здесь у отечественного бизнеса вызовов не меньше. Регуляторы сначала замедлили иностранные соцсети и мессенджеры, а в марте признали экстремистскими организациями Facebook* и Instagram*, закрыв к ним доступ окончательно. По данным Mediascope, их местная аудитория сократилась с 50 млн до примерно 13 млн человек. Рекламный функционал TikTok, YouTube и Google также урезан. 

За исключением пока не особенно популярных аналогов вроде отечественного Rutube и сингапурского Likee, в доступе остались «Яндекс», «ВКонтакте», «Одноклассники» и Telegram. За март — июнь рекламные бюджеты последнего выросли на 591%, подсчитал финтех-проект «Точка». При этом общие затраты российских компаний на онлайн-рекламу в этот же период сократились на 69% по сравнению с прошлым годом. 

Особенно не хватает диджитал-площадок для видеопродвижения. Это даже дало небольшую фору телевидению: доля ТВ в российской рекламной индустрии может увеличиться на 5% к концу года, считают в Group4M. На перераспределение рекламных бюджетов повлиял и всплеск интереса к социально-политическим программам: по данным Mediascope, так же много, как в 2022-м, россияне смотрели телевизор только в 2014-м.

Кроме того, государство решило плотнее заняться рынком онлайн-рекламы и ужесточило регулирование: теперь вся тар­ге­тиро­ван­ная, кон­текс­тная и ме­дий­ная рек­ла­ма в ин­тер­не­те должна маркироваться, а данные о креативах и прочих деталях кампаний — передаваться в органы. Новый закон призван повысить прозрачность ниши, но в итоге может привести к излишней бюрократической и финансовой нагрузке на индустрию. Так, АРИР оценивает, что общие затраты участников на реализацию новых требований могут составить 20 млрд руб.

В целом рынок негативно относится к подобным госинициативам: из опроса NMi Group следует, что к поправкам о маркировке негативно относятся 65% компаний, и примерно столько же не поддерживают создание единого оператора цифровой наружной рекламы. Впрочем, этот законопроект пока отложили.

СТМ больше, рецессия ближе

Агентство Morning Consult ежегодно составляет подборку самых быстрорастущих и популярных американских брендов. В этом году помимо очевидных высокотехнологичных компаний в рейтинг попал производитель плавленого сыра Great Value. В соцсетях шутят над этим феноменом и связывают рост компании с трендом на экономию — ведь упаковка Great Value Cream Cheese почти на доллар дешевле, чем у конкурентов. 

Впрочем, есть куда более очевидные свидетельства надвигающегося экономического кризиса. IT-корпорации сокращают десятки тысяч сотрудников, китайское производство страдает из-за локдауна, европейское — из-за перераспределения энергоресурсов. «Удары 2022 года не дадут затянуться ранам, нанесенным мировой экономике пандемией. Одним словом, впереди рецессия», — прогнозируют экономисты МВФ. По их информации, в этом году экономический рост составит 3,2%, а в следующем — 2,7%. В 21 веке показатели слабее были только в 2008 и 2020 годах.

Снижение покупательной способности чувствуется по продуктовой корзине и поведению потребителей на Западе. Так, хотя в этом году Prime Day Amazon стал самым прибыльным за всю историю компании, люди явно запасались товарами первой необходимости впрок, уверены в Insider Intelligence. Они же подсчитали, что около 45% американских пользователей Netflix наверняка откажутся от подписки, если придется платить, чтобы делиться аккаунтом.

В России же по сравнению с 2021-м спрос на дешевые продукты вырос вдвое, а на товары со скидками — на 50%. Такую статистику приводит АКОРТ. Некоторые компании оборачивают ажиотаж в шутку: как, например, уральский фэшен-бренд, запустивший продажу гречки за символические 10 рублей.

Снижение реальных доходов населения и уход зарубежных поставщиков открывают пути для частных марок ретейлеров: СТМ примерно на треть дешевле аналогов и сейчас 8 из 10 россиян предпочитают именно их, по подсчетам NielsenIQ. Более того, прочим брендам теперь придется конкурировать с СТМ не только на полках: «Магнит», «Пятерочка» и «Ашан» запускают серьезные медийные кампании для своей продукции на ТВ и в сети. Для некоторых товаров доля ТВ превышает половину рекламного бюджета.

ESG остается в фокусе

Необратимыми изменениями природы ученые пугают который год — еще в 1972-м исследователи MIT подсчитали, что в 21 веке Землю ожидает коллапс из-за чрезмерной эксплуатации ее ресурсов. Конкретные риски довольно осязаемы: к примеру, к 2100 году в столице Бангладеш дополнительная смертность от вредных выбросов может в десять раз превысить текущую смертность в результате ДТП, уверены в ООН.

Пандемия уже отдалила мир от целей Парижского соглашения 2015 года: инвестиции переключились на здравоохранение, а одноразовые маски и контейнеры от доставки заполнили океан. Теперь население планеты превысило 8 млрд человек, а из-за геополитических разногласий работу над устойчивым развитием никак не назвать совместной.

Тем не менее российские потребители все еще ждут, что бизнес будет учитывать общественные интересы. Как показал свежий опрос PBN и Magram MR, 61% респондентов считают, что компании должны брать на себя социальную ответственность: 58% указывают на экологию, 47% — на благотворительность. Более того, почти половина опрошенных считают, что почувствуют себя увереннее в целом, если появятся надежные бренды.

Отдельные отечественные компании предпринимают усилия: к примеру, петербургский ресторан Klein’s проповедует пищевой максимализм и безотходную готовку, столичный бренд одежды Plasticdoom создает дождевики и пеналы из пакетов, а Московская биржа запустила отдельный сектор для инвестиций в социально значимые проекты. Но для кардинального улучшения разрозненных инициатив недостаточно.

Все перечисленные вызовы масштабны и затрагивают каждого. Неудивительно, что в последние месяцы мы постоянно спрашивали у Google: «Могу я что-то изменить?» и перестраивались под новую реальность. А временами повторяли за домашними питомцами и занимались «сплутингом» (еще одно слово года по Коллинзу) — лежали плашмя, вытянув ноги. Иногда это единственное, на что хватает сил в пермакризис.

*Meta и соцети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ

Автор колонки: Варвара Краснова