итоги года

Ключевым изменением стал уход значительного количества крупных игроков. При этом изменения коснулись как рекламодателей — часть иностранных брендов значительно сократили инвестиции или вообще закрыли свой бизнес в России — так и платформ: после ухода крупных рекламных систем количество инвентаря заметно сократилось. В такой ситуации рекламодатели ищут альтернативу ушедшим площадкам и перераспределяют бюджеты между оставшимися. Благо вариантов на рынке все еще очень много.

Дать универсальный ответ сложно. Все зависит от конкретной индустрии и категории пользователей. Есть индустрии, интерес к которым снизился. А есть такие, которые показали рост в 2022 году. Например, растет интерес к российским брендам одежды и обуви. Если говорить о медиапотреблении, то тут можно отметить некоторый рост аудитории доступных соцсетей и мессенджеров — люди ищут альтернативу площадкам, где они привыкли взаимодействовать с брендами. Пользователи активно интересуются товарами онлайн и готовы потратить некоторое время на изучение предложений и отзывов: в среднем перед покупкой человек изучает 4–6 сайтов.

Мне кажется, на такую роль претендует е-commerce, очень сильно возмужавшая за время пандемийных ограничений. На маркетплейсах все активнее становится малый бизнес, но при этом многие и своими сайтами не пренебрегают. Такие рекламодатели ищут простые эффективные решения, которые помогут быстро адаптироваться в новой реальности. Например, количество e-com-рекламодателей среди СМБ, использующих «Яндекс Бизнес», увеличилось более чем на 30% в третьем квартале.

Я не верю в универсально главный медиаканал, только в грамотный медиамикс, оптимизированный под задачу. Каждый будет выбирать для себя состав микса исходя из эффективности. Но онлайн-коммуникации во всем их многообразии будут одним из ключевых драйверов рынка. В первую очередь благодаря возможности решать абсолютно разные задачи для любого бюджета: от влияния на продажи СМБ до имиджевых кампаний больших брендов (не только российских). Кроме того, этот инструмент можно эффективно измерить. А эффективность в этом году стала одним из ключевых критериев распределения рекламного бюджета; эта ее роль сохранится и в 2023 году. Бизнес все чаще интересуется стратегиями, в которых можно детально отслеживать как минимум ROI рекламной коммуникации. У бизнеса сохранится потребность четко понимать, как инвестиции в рекламу отражаются на продажах и возможность оперативно корректировать маркетинг.