Мы все постоянно говорим, что 2022 год стал годом масштабных перемен. Одним из самых глобальных стало изменение ландшафта российского рекламного рынка из-за ухода глобальных игроков: Google, RTB House, Criteo и других. Изменения коснулись и ключевых каналов продвижения. В результате запрета зарубежных соцсетей охваты Instagram* снизились до 7% против 29% в ноябре прошлого года. Сократилось и время, которое россияне проводят на этой площадке. Помимо этого, зарубежные соцсети ограничили возможность размещения рекламы российским пользователям. Для многих компаний эти площадки были основным лидогенерящим каналом, некоторые получали оттуда до 70% процентов продаж. И главная сложность сегодня, на наш взгляд, заключается в том, что большинство брендов не смогли перевести свою аудиторию в российские соцсети.

В уходящем 2022 году с точки зрения рекламы и продвижения мы увидели много запросов от бизнеса. Среди них можно выделить четыре ключевых:

• Охваты. На место ушедших зарубежных брендов приходят отечественные. В этих реалиях важно повышать узнаваемость, чтобы занять освободившуюся нишу и аудиторию. Здесь в 2022 году хорошо отработал programmatic. Для клиентов мы настраивали рекламные кампании на базе Big Data МТС и собственной DSP-платформы. За счет этого реклама наших заказчиков демонстрировалась максимально заинтересованным сегментам целевой аудитории. Это стало особенно важным преимуществом в ситуации, когда компании хотят отдачи от каждого рубля, вложенного в РК, и результата «здесь и сейчас».
• Performance. Сегодня практически все делают ставку на результаты. В performance пытаются превратить даже то, что никогда им не являлось. Если раньше охватные каналы использовались в основном для популяризации знания о бренде, то теперь от них ждут конверсии и продаж. Самым популярным performance-инструментом стали таргетированные SMS. В портфеле рекламной платформы «МТС Маркетолог» на них приходится 82%.
• Скорость. В условиях неопределенности люди начали покупать намного быстрее. В среднем потребители принимают решение о покупке за два-четыре часа после того, как увидели рекламное предложение. Поэтому важно «ловить» клиентов, как только появляется горящий спрос. Как выявить его наличие? В рамках собственных рекламных продуктов мы анализируем обезличенную агрегированную информацию об абонентах в режиме real-time с помощью Big Data МТС. В результате конверсия от рассылки улучшается на 40-50%.
• Запрос на данные. Его можно разделить на две группы. Первая – это создание качественных сегментов аудитории, с помощью которых настраивается рекламная кампания. Big Data позволяет создавать look-alike модели, которые увеличивают конверсию на 10-15%. Вторая группа – это исследования. Поведение пользователей постоянно меняется, оно может измениться буквально за несколько дней. И здесь нельзя надеяться на опыт и практику – нужны объективные данные. По данным сервиса «МТС Исследования», запрос на аналитику в этом году увеличился на четверть. Чаще всего с ним обращались разработчики ПО и компании, связанные с ИТ, – рекламные и страховые агентства, ретейл, дилеры и т.д. В целом мы верим в data-driven подход в маркетинге, который строится на больших данных о клиентах, умении их собирать, обрабатывать и оптимизировать за их счет рекламу и маркетинговые коммуникации.

Если говорить об актуальных маркетинговых инструментах, то сегодня бизнес в активном поиске новых каналов для рекламы и привлечения клиентов. Помимо вышеупомянутых инструментов увеличился спрос на рекламу во «ВКонтакте», Telegram и на такие каналы, как MMS и активная лидогенерация. Становятся популярными таргетированные обзвоны, с помощью которых можно звонить по зашифрованной базе потенциальных потребителей.

В отечественные компании пришли команды профессионалов, которые транслируют экспертизу и понимают, как работают технологии ушедших западных игроков. Это позволяет работать над созданием альтернативы ушедшим продуктам – крупные компании готовы в это инвестировать.

Давать какие-то прогнозы достаточно тяжело, но относительно ближайшего будущего можно выделить несколько трендов:

• Поиск новых источников трафика, тестирование новых каналов и инструментов.
• Автоматизация на основе искусственного интеллекта. Она позволяет добиться максимальной персонализации, которая работает как на привлечение лидов, так и на улучшение качества обслуживания.
• Клиентский сервис. Сегодня бизнесу важно сделать все, чтобы его потребители как можно дольше оставались с ним. Поэтому будет расти спрос на использование CDP-решений, позволяющих объединять данные из разных каналов, анализировать их и выбирать лучший сценарий коммуникации с потребителем.
• Активное использование мобильных устройств в работе. Согласно нашей статистике, больше половины пользователей заходят, в том числе на платформу «МТС Маркетолог», со смартфона. Поэтому в будущем будут востребованы сервисы, позволяющие быстро и эффективно настраивать рекламу с мобильных устройств.

Подводя итог отмечу, что несмотря на фокус на развитие бизнеса, самым главным и ценным ресурсом останутся люди. Важно объединять усилия в решении новых задач, сохранять команду и оставаться работодателем, дающим сотрудникам возможности для роста и развития. Только так удастся быстрее адаптироваться к изменениям.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ