Уход зарубежных платформ и сервисов, бесспорно, оказал влияние на отечественный рынок технологий, однако опыт показал, что у нас достаточно разработок и новаций, чтобы индустрия могла не просто продолжать функционировать, замещая выпавшие решения, но развиваться дальше, создавая новое. Мы смогли переориентироваться на отечественные технологии практически во всех сегментах. В геометрической прогрессии растет объем используемых в MaTech данных. Сегодня их предоставляют не только data старожилы «Яндекс», Mail, Mediascope, но и новые компании из сегментов FinTech, FoodTech, ретейла, телекома. 

Конечно, развитие MarTech замедлилось. Денег на рынке очевидно стало меньше — финансовые трудности мешают игрокам вкладываться в развитие технологий в прежнем объеме и, следовательно, инвестировать в будущее. Кроме того, исторического максимума достигли утечки данных пользователей — под прессинг попали все индустрии в стране. 

Тем не менее, есть факторы, которые будут подстегивать развитие технологий. Во-первых, острая потребность брендов в бизнес-аналитике. В период кризиса бизнесу критично важно понимать эффективность кампаний по всей воронке продаж, считать ROI всех элементов маркетингового микса (не только медийных каналов), оценивать отдачу от маркетинговых коммуникаций в разрезе бизнес-метрик. Запрос на качественную сквозную бизнес-аналитику и прогнозирование стимулирует развитие целого стека технологий. На рынке уже есть очень интересные решения. Мы у себя в Deltaplan Group сейчас пересобираем эконометрику с помощью нейросетей. Классическая эконометрика базируется на математическом линейном моделировании, подключение нейросетей позволяет использовать нелинейные алгоритмы и повышать гибкость и точность прогнозов, работать с большим количеством факторов. Аналогов такого решения в мире пока нет.

Второй стимул, способствующий развитию российского MarTech, это технологическая конкуренция среди платформ, ресурсов, каналов коммуникаций. Чем меньше объем рекламных бюджетов, тем острее конкурентная борьба между медиа. И на этом этапе одним из основных преимуществ каждого конкретного носителя становится его технологическая продвинутость: наличие таргетингов, 1^st 2nd 3^rd party data, programmatic-решений, performance-возможностей. Все это способствует тому, что мы видим на медиарынке целый ряд прорывных решений, меняющих индустрию медиа как онлайн, так и офлайн.

И еще один MarTech-драйвер – это автоматизация маркетинговых процессов. Digital-трансформация маркетинга, запустившаяся в 2020 году, идет небыстро. Маркетинг сильно уступает в части автоматизации тем же FinTech и FoodTech. Процессы планирования, согласования, запуска, управления и завершения кампаний до сих пор требуют большого объема ручного труда, особенно если мы говорим про офлайн. Между тем эти процессы реально и довольно просто автоматизировать, а ценность таких относительно простых технологических решений зашкаливает. Мы сейчас в Deltaplan Group запустили автоматическое планирование всех офлайн-медиа и видим гигантский прирост эффективности как с точки зрения качества планирования, так и с точки зрения экономии ресурсов.

Однотипные маркетинговые и рекламные задачи должны выполняться алгоритмами. Если до 2022 года это было зоной возможностей, то сейчас становится зоной выживания. Автоматизация необходима, поскольку в результате текущих изменений рынка в индустрии останутся только те, кто кратно повысил операционную эффективность, оставил в бизнесе «головы», способные креативить и генерировать стратегии, а «руки» заменил технологиями.

Если говорить о перспективах и амбициях российского MarTech, то, помимо обозначенных уже направлений (сквозная бизнес-аналитика, MediaTech и автоматизация маркетинга) одним из основных вызовов остается кросс-медийное планирование. Но эта задача отодвинулась на год-два, в 2023 году рынок будет решать более насущные и прикладные задачи.