ИТОГИ ГОДА

За последние десять лет технологии в маркетинге эволюционировали от e-mail-рассылок до ИИ-систем поведенческого анализа — и сейчас пять из семи глобальных отраслевых трендов по версии Deloitte связаны с цифровизацией.

Глобальный рост, локальный упадок

В 2011 году на мировом рынке было представлено около 150 MarTech-сервисов, а в 2022 их число приблизилось к десяти тысячам. Подсчеты провели гуру оптимизации маркетинга Скотт Бринкер и Франц Римерсма — и опубликовали их 3 мая, в первый в истории международный день MarTech.

Если сопоставить эту инфографику с отчетами прошлых лет, видно, что последние два года быстрее прочих MarTech-направлений растут решения для менеджмента — их стало больше на 67% с 2020-го. За ним следуют категории «контент и опыт» с 34% и «коммерция и продажи» с 24%.

Другими словами, несмотря на экономические вызовы последних месяцев, глобальная индустрия маркетинговых технологий продолжает бурно развиваться. Так, по разным оценкам, в 2021 году ее капитализация составила от $167 до $344 млрд — а к концу 2022-го объемы MarTech и SalesTech превысят $509 млрд, считают аналитики LXA.

В России ситуация сложнее: уход и блокировка иностранных рекламных платформ и аналитических инструментов, отток инвестиций, снижение покупательной способности — все это сказывается на темпах развития маркетинговой отрасли. Так, прошлогоднее исследование GetResponse и РАЭК показало, что отечественный рынок маркетинговых В2В SaaS не превышает 19 млрд рублей, а Dsight говорят, что в России сейчас около тысячи MarTech-стартапов — и многие из них в зачаточном состоянии.

Чтобы показатели выросли, предпринимателям нужно активно запускать новые проекты и предлагать решения взамен ушедших. Однако местный венчурный рынок находится в состоянии стресса: на первые два квартала 2022 года пришлось всего 84 сделки — это, по мнению аналитиков Dsight, «не только в два раза меньше, чем годом ранее, но и исторический антирекорд как минимум с 2016-го».

Доля венчурных инвестиций в MarTech еще скромнее: как указывает Dsight, в 2021 году она составила 3% от общего объема, в первом полугодии 2022-го — 4%. За этот период лишь две сделки превысили порог в $10 млн: в мае $22 млн от Updata Partners получила платформа для анализа данных маркетинга и продаж Improvado, а в июне $24 млн от фонда Fintera привлекла компания-разработчик инструментов цифрового маркетинга Retail Rocket. Причем оба проекта, хотя и основаны выходцами из России, работают на рынках США и Европы соответственно.

ИИ, ноукод и «большие операции»

Что касается основных трендов отрасли, Скотт Бринкер и Джейсон Болдуин (еще один авторитетный эксперт) уверяют: сформировавшиеся в 2022-м тенденции останутся актуальными и в последующие годы.

В первую очередь аналитики говорят о развитии e-commerce. Современные маркетологи должны учитывать возможности DeFi, NFT и прочих блокчейн-решений: чем проще, быстрее и прозрачнее транзакции, тем больше продаж и клиентов. К тому же онлайн-продажи теперь востребованы и в B2B: около 2/3 бизнес-покупателей предпочитают удаленное взаимодействие или цифровое самообслуживание, причем 35% готовы дистанционно потратить за раз более полумиллиона долларов. К таким выводам пришел McKinsey еще в конце 2021 года.

Далее — спрос на no-code-инструменты продолжает расти. Темп работы ускоряется, и здесь очень кстати сервисы, которые помогают маркетологам самостоятельно, быстро и дешево решать задачи вроде создания лендингов и чат-ботов. Чаще всего, по данным Albato, с помощью ноукодерских технологий автоматизируют лидогенерацию, работу с рассылками и воронками продаж.

Особенный вес набирает концепция BigOps: она подразумевает систематизированный и автоматизированный обмен свежими данными между бизнес-юнитами и их глубокий анализ. Причем для маркетинга будет полезна любая информация об аудитории — неважно, со стороны производства, дистрибуции или поддержки она поступит.

Многие другие специалисты — например, Deloitte — добавляют к этому списку переосмысление конфиденциальности. Ведущие браузеры постепенно отказываются от сторонних cookies: Mozilla Firefox и Apple Safari добавили ограничения еще в 2019–20 годах, а Google Chrome планирует обновиться ко второй половине 2024-го. При этом 80% компаний в мире продолжают полагаться на сторонние данные, а каждый второй бизнес вообще не готов к их отмене, следует из отчета Twilio. Это означает, что рынку как никогда нужны альтернативные инструменты для отслеживания и интерпретации поведения пользователей.

Среди перспективных трендов стали называть и Web3, и метавселенные, — но, как подчеркивает Скотт, это слишком ранние технологии для маркетингового мейнстрима. А вот решения с узким искусственным интеллектом — особенно нейросети для обработки естественного языка и генерации и редактирования изображений, текстов и прочего контента — в этом году получили свою минуту славы. Умные программы создали клип для группы Die Antwoord, нарисовали картину, победившую на престижной выставке в Колорадо и взорвали соцсети синтезированными портретами на основе снимков пользователей.

Со временем ИИ-сервисы позволят добиться гиперперсонализированного потребительского опыта — особенно в сочетании с BigOps. В целом, как говорят Скотт и Джейсон, нас ждет эпоха «расширенного» маркетинга: MarTech будет все сильнее сливаться со стеком прочих бизнес-технологий, и это заметно расширит возможности маркетологов и рынка в целом.