итоги года

Deltaplan Group

До 2022 года об использовании или разработке MarTech (в той или иной степени) заявлял практически любой бренд и агентство. 2022-й стал неким водоразделом, четко определившим те компании, которые фокусируются на развитии технологий и не видят без них свое дальнейшее развитие, и те, для кого MarTech был, скорее, модным экспериментом. Произошла резкая дифференциация. Компании в зрелой технологической фазе, которые уже могут извлекать реальную пользу из разработанных технологий сохранили (возможно, в урезанном виде) инвестиции в MarTech. Но в целом отрасль, конечно, потеряла значительную часть ресурсов.

«Почта России»

Уходящий год стал, на мой взгляд, самым сложным для индустрии MarTech. Во-первых, потому что индустрия молодая — как отдельное направление MarTech в России стали рассматривать только в 2015–2016 году, то есть текущий кризис для индустрии фактически можно считать первым, а это всегда большой удар, так как раньше индустрия умела только расти, в этом году пришлось научиться падать. Многие технологии, стартапы и компании не пережили этот год и объявили о закрытии или их деятельность просто сошла на нет, но многие преодолевают кризис и выйдут из него более зрелыми бизнесами — это, кстати, позитивный эффект катализатора от происходящих событий. Во-вторых, важной особенностью текущего кризиса является то, что он не только экономический, но и социальный. Технологические компании — это не только деньги, но и кадры. Много специалистов уехало из России и находятся в стадии поиска новых рынков или новых областей применения своих знаний. Я думаю, мы еще долго будем ощущать эффект от этого кадрового дефицита в MarTech-сфере.

«Дикси»

Наиболее распространенное и актуальное слово 2022 года — локализация. С одной стороны, возникла необходимость миграции с глобальных систем хранения данных и/или соответствия требованиям безопасности и сертификации, с другой стороны — перенастройка аналитики и разработка новых решений на базе доступных сейчас технологий.

строительная компания «Теремъ»

Инвестиции в MarTech продолжаются и в кризисный год, несмотря на оптимизацию расходов в некоторых категориях. Сегодня всем необходима скорость в принятии решений, в тестировании гипотез; бизнес ищет не только инструменты, но и тех, кто умеет ими грамотно пользоваться.

программа лояльности «СберСпасибо»

В течение года много было сказано о том, как изменилась сфера маркетинга, а в частности как год повлиял на развитие MarTech в России. Безусловно, нам всем пришлось подстраиваться под новые условия и искать альтернативы привычным маркетинговым инструментам. Как корпорации и крупный бизнес, так и представители СМП (среднего и малого бизнеса) более охотно откликаются на предложение задействовать отечественный аналог маркетинговых инструментов Google или Meta (признанная в России экстремистской организацией), а также обращают внимание на инновационные разработки, которым еще пока нет аналогов за границей. В топе отечественных инструментов — решения для персонализации маркетинга, запуска программ лояльности, аналитики данных и оптимизации поисковой выдачи и контекстного продвижения.

«Контур»

По сравнению с 2020 и 2021 годами, 2022 год прошел ровно. Число организаций в сфере рекламы и маркетинга существенно не изменилось. Если за 2020–2021 их количество снизилось на 14% — с 100 910 до 96 318, то в 2022 году осталось примерно на том же уровне — 96 291 (данные Контур.Фокуса). Однако число ликвидаций все же больше, чем регистраций: с 2020 по 2022 год зарегистрировано 6 340 организаций, а ликвидировано — 49 183.

В течение 2022 года рынок MarTech-решений иногда проседал по выручке на 15–30%. Последствия ухода крупных западных заказчиков удалось компенсировать жестким импортозамещением. В итоге конкуренция ослабла, а чеки начали существенно расти.

Так, участники рынка маркетинговых решений завершат этот год либо без падения, либо с ростом выручки на 30–40%. Это обусловлено перераспределением клиентов и ростом среднего чека, а не увеличением проникновения в рынок.

Deltaplan Group

Вопрос cost-эффективности всегда был краеугольным камнем развития MarTech. Просто сейчас выросли требования к доказанной эффективности используемых или разрабатываемых технологий. При четком оцифрованном понимании, какую ценность и за какой период даст компании та или иная разработка, инвестиции возможны.

«Почта России»

Объем венчурных сделок в этом году существенно ниже, чем в прошлом. Кстати, эта проблема характерна не только для России, тем не менее в нашей стране она встала, безусловно, более остро. По данным аналитической платформы Dsight в первом полугодии 2022 года в России состоялось всего 84 сделки — это не только в два раза меньше, чем годом ранее, но и исторический антирекорд как минимум с 2016 года. Объем привлеченных инвестиций рухнул на 39% по сравнению с первым полугодием 2021 года и составил $658 млн. В мире также наблюдается снижение активности венчурного предпринимательства, однако объем сделок сократился лишь на 26%, что тем не менее тоже внушительные цифры. При этом важно понимать, что так или иначе процесс все же идет и есть заметные сделки в этой области и в России — самыми заметными событиями в отрасли стали привлечение инвестиций от фонда Fintera со стороны компании Retail Rocket, закрытие сделки по покупке группы OTM со стороны «ВымпелКом» и заключение сделки о слиянии между Платформой Больших Данных и Mediasniper.

«Дикси»

Все зависит от задач и объемов каждого отдельно взятого бизнеса. Для топ и крупного бизнеса даже в кризисное время актуальны сервисы автоматизации и анализа имеющихся данных, так как важно не потерять лояльность пользователей и правильно выстраивать с ними коммуникацию. СМБ-сектор, о котором много стали говорить на профильных конференциях, сконцентрирован на ин-хаус-подходе с возможностью привлечения уже готового инструментария на стороне технологий — например, в контуре закрытых экосистем «Яндекс» и VK или на стороне телеком-операторов — «МегаФон Таргет», «МТС-маркетолог».

строительная компания «Теремъ»

Очень зависит от отрасли. Все научились собирать данные, видят масштаб и объем данных, но бизнес до конца не понял их ценность, так как в некоторых случаях не может подтвердить их достоверность из-за отсутствия внутри части бизнес-процессов.

Почти 40% коммерческих организаций не обладают необходимыми инструментами для фильтрации нерелевантных данных. Необходимо подумать прежде всего о модернизации бизнес-процессов и освоением бизнесом новых технологий.

IBM утверждает, что в мире предприятия ежедневно генерируют почти 2,5 квинтиллиона байтов данных! Главный вопрос — сколько из них анализируется? Есть данные, что всего 5% — вот на увеличении этого процента необходимо сосредоточиться. 

программа лояльности «СберСпасибо»

В конце года бюджеты только формируются и, скорее всего, в 2023 и далее инвестировать в MarTech будут активнее. На фоне запрета популярных социальных сетей не многие рискуют продолжать активную работу с блогерами и лидерами мнений, которые не ушли с этих площадок и сохранили аудиторию. Что касается маркетинговых/рекламных агентств, то они вовсю перестраиваются под новые реалии и диверсифицируют услуги, которые могут предложить своим клиентам.

«Контур»

Без хорошего маркетинга бизнесу тяжело в любых реалиях. Поэтому рост спроса на локальные MarTech-сервисы есть. Он продиктован не только уходом западных игроков но и тем, что в любой кризисной ситуации бизнес начинает более активно вкладывать ресурсы в то, что может напрямую повлиять на выручку.

Дополнительный фактор, подогревающий спрос на MarTech-решения, — глобальный тренд на синхронизацию продаж и маркетинга. Все больше компаний осознают, что продажи маркетинг должны жить в тесной связке. А это невозможно без автоматизированных решений.

Однако есть вероятность, что объем инвестиций в маркетинг может сократиться в ближайшем будущем. Это связано с общим уменьшением рынка в количественном и денежном выражении.  

Спокойнее всего в отделах рекламы и маркетинга в крупных компаниях, которые способны содержать штат маркетологов. А вот у малого бизнеса ресурсов на рекламу и маркетинг может не хватить, что скажется на выручке агентств. 

Также возможно, что бизнес станет более требовательным и начнет ожидать от рекламщиков и маркетологов большей отдачи. В таких условиях маркетинг точно будет становиться умнее и технологичнее.

Deltaplan Group

программа лояльности «СберСпасибо»

Тренд на цифровизацию задает соответствующие ожидания от маркетинговых инструментов, которые нужны бизнесу. Активно набирают популярность те MarTech-сервисы, которые позволяют оптимизировать маркетинговые активности. В России развита ниша автоматизированной закупки digital-рекламы — здесь сейчас особенно жестокая конкуренция за внимание корпораций и крупного бизнеса. Также у нас сильные игроки в нише разработки решений для аналитики, чат-ботов и мини-аппов, не говоря уже о тех, кто занимается разработкой парсеров, аналитических систем, ботов для мессенджеров, CRM, CDP и т. д.

«Дикси»

На 100% в текущем моменте российский MarTech-рынок не может предложить сопоставимую альтернативу ранее используемым глобальным решениям. Однако технологическая база есть, развитие и доработки займут некоторое время. В сфере платформенных решений (CDP) наш рынок очень продвинутый — как на стороне технологических гигантов (VK), так и независимые решения: MindBox, Konnektu, Aggregion и другие CDP, успешные кейсы которых мы все чаще видим в публикациях и на конференциях.

строительная компания «Теремъ»

Могут, но на это необходимо время. Не только на разработку, но и на осознание того факта, что технологии ушли и на замену действительно ничего не осталось.

Есть еще и позитивное мнение, что в 2023 году самые успешные компании России будут выходить за ее пределы и конкурировать на равных с зарубежными игроками более широким функционалом и стоимостью.

«Почта России»

Я всегда говорил и продолжу стоять на том, что в России нет проблем с технологиями. На мой взгляд, нет ни одной ушедшей с рынка технологической компании, для которой не было бы аналогов в российском секторе MarTech. Конечно, тут важна роль привычки — многие профессионалы привыкли пользоваться определенным технологическим стеком, и теперь приходится перестраиваться, но это нормальный процесс.

Важно отметить, что в связи с уходом нескольких крупных поставщиков инвентаря в России сильно сократился качественный инвентарь, в том числе в перформанс-рекламе, но это все же не вопрос технологий. Мы видим, как большое количество рекламодателей в этом году перестроили свои процессы для работы на российских MarTech-решениях в области данных, web-аналитики, трекинга, управления рекламными кампаниями и креативами, и все они успешно работают и реализуют свои активности — некоторые даже получают призы на рекламных фестивалях за успешные изменения или достигнутые с помощью таких технологий результаты.

«Контур»

Возможно когда-нибудь. Вопрос только в том, сколько времени для этого понадобится.

Deltaplan Group

Сейчас в MarTech есть три основных интересанта, которые способствуют развитию индустрии: агентства, селлеры/площадки и «дата-селлеры».

Агентства двигают направление кросс-медийного планирования, сквозной аналитики — всего, что связано с прогнозированием и оптимизацией затрат, с ростом эффективности маркетинговых инвестиций. Агентства также основные драйверы автоматизации рекламных процессов — не в одном медиа, а рекламных кампаний в целом. В идеальном рекламном мире будущего бренды смогут планировать, согласовывать, запускать и оптимизировать любые рекламные кампании в любых медиа из одного кабинета.

Селлеры и площадки наращивают возможности programmatic и performance решений в медиа, в том числе в классических. «Дата-селлеры» — компании, которые накапливают и сегментируют данные — способствуют развитию все более точных и четких таргетингов. В связке с медиа это открывает новые возможности для попадания в целевую аудиторию.

«Дикси»

строительная компания «Теремъ»

• Нам всем необходимы специалисты, которые умеют обрабатывать информацию и доставать из нее неочевидные инсайты, как никогда раньше.
• Автоматизация работы с креативами: в этом году они выгорают гораздо быстрее, прошли времена спокойного тестирования за 30 дней.
• Компании будут все чаще использовать технологии машинного обучения и сквозной аналитики. Они позволят с помощью алгоритмов оптимизировать маркетинговый микс и сплиты каналов.

программа лояльности «СберСпасибо»

Маркетологи все больше уделяют внимание работе с большими данными — это позволяет точнее анализировать аудиторию и разбивать ее на сегменты и определять основные каналы, по которым она приходит. Для бесшовного сбора данных необходимо для начала выстроить некую экосистему из инструментов, которые собирают сведения по разным каналам.

Углубление работы с big data в числе прочего продиктовано и тем, что аудитория подсела на персонализированные предложения, которые нужно совершенствовать для точного попадания в цель и, как следствие, привлечения лида и получения конверсии.

«Контур»

На мой взгляд, существует три важных тренда:

1. Усложняются методы анализа. В будущем активно начнут использовать методы машинного обучения для таргетирования и анализа итогов рекламных кампаний.

2. Обретают популярность системы сквозной аналитики, при которых рекламная аналитика интегрируется с другими системами бизнеса.

3. Технологии анализа данных становятся доступнее.

Deltaplan Group

1. Programmatic- и performance-решения во всех медиа, их обогащение данными и формирование все более прицельных таргетингов.
2. Сквозная аналитика, создание алгоритмов для прогнозирования бизнес-результатов, расчет бизнес-метрик на основе нелинейных факторов (уход от классической эконометрики).
3. Кросс-медийное планирование.

«Дикси»

Дальнейшая локализация и развитие платформенных решений для маркетинга — от CRM до CDP на базе Hard IDs в связке с возможностями директ-маркетинга и медиа. Отдельное внимание точно будет уделено аналитическим инструментам, так как в связи c сокращением ранее доступных решений остро стоит вопрос перенастройки клиентской аналитики и возможностей оценки маркетинговых инвестиций.

«Почта России»

На мой взгляд, ключевая проблема digital-рынка в России в 2023 году — это нехватка качественного перформанс-инвентаря. А значит, будут востребованы те технологические решения, которые позволяют ее решать.

Во-первых, это технологии для фильтрации и оценки фрода: если есть дефицит инвентаря, то фрод — это самый частый ответ индустрии на такой дефицит.

Во-вторых, это, конечно, технологии для персонализации и адаптации креатива: если инвентаря мало, каждый контакт с потенциальным клиентом становится более ценен, и значит — креатив играет более важную роль. Отдельная тема — это решения для работы с МСБ и автоматизации маркетинга: мне кажется, в следующем году в рынок войдет много новых игроков, и многие из них будут искать способы простого и понятного инструмента размещения рекламы, в том числе в разных средах, не только в диджитал, — сегмент решений, которые предлагают такой функционал, будет развиваться.

строительная компания «Теремъ»

• Самое главное сегодня — это скорость принятия решений и возможность построить сложный сценарий взаимодействия с потребителем. Инструменты, которые помогут в этом бизнесу, будут развиваться.
• Усиливается контроль за хранение и использование персональных данных. Для MarTech это и зона риска, и новые возможности.
• Хорошо развита описательная аналитика, а вот прогнозной и предикативной (прогноз наиболее вероятных развития событий, на основе данных) — есть куда развиваться.

программа лояльности «СберСпасибо»

Аналитика данных — на первом месте, на втором — автоматизация маркетинговых процессов. Так как в маркетинге редко можно обойтись только одним инструментом, то коллаборации, интеграции, синергии как нишевых, так и рыночных игроков — потенциально перспективное направление, которое станет мощным бустером для российского martech-рынка. Как альтернатива — появление сильных пакетных предложений, которые будут по максимуму закрывать потребности на любой бюджет.

«Контур»

Кажется, наиболее перспективными будут технологии, которые позволяют интегрировать различные системы аналитики и дают комплексные знания о клиентах и бизнесе.

Также, несмотря на запрет части сервисов, общий тренд на увеличение количества каналов коммуникации между клиентами и компаниями приводит к повышению спроса на MarTech-сервисы, поддерживающие омниканальные коммуникации.