итоги года

2022 год, уже понятно, войдет в историю. Системные изменения коснулись вообще всего, и рекламная индустрия быстрее многих почувствовала это:

• Важнейшее изменение — уход крупных рекламодателей — основных клиентов рекламных агентств, под которых были настроены процессы, команды, продукты.
• Вторая большая группа — тектонические изменения в контенте, в его количестве и качестве. Важнейший момент — сокращение диджитал-инвентаря: крупнейшие аккумуляторы бюджетов, Instagram* и YouTube, стали практически недоступны для прямой рекламы. Еще содержательные изменения — с ТВ ушли многие программы-лидеры рейтингов, во всех медиа усиливается контроль за «правильностью» контента и так далее.
• Как итог — перестройка рекламных агентств под новых клиентов и большее внимание альтернативным каналам коммуникации.

Честно говоря, далеко не все сектора российской экономики в этом году испытывают тяжелые проблемы. Среди прочего и поэтому рекламный рынок не пострадал сильнее. Не могу сказать, что были какие-то осознанные кросс-индустриальные инициативы, но мне с клиентской стороны видится, что все игроки на рынке стали более открытыми для обмена информацией и опытом. Общие бизнес-решения, которые я вижу у рекламных агентств и медиа: ориентация на новые бренды (российские или дружественных стран), организация работы с большим количеством небольших клиентов, более дробные кампании с постоянным отслеживанием эффективности.

В сегменте косметики и бытовой химии наблюдается необычайное оживление и рост российских производителей. Поэтому, несмотря на хорошие результаты года и четвертого квартала у многих коллег по цеху, я ожидаю значительное усиление конкуренции в следующем году. И преимущество — у крупных производителей благодаря большей устойчивости бизнеса в целом.

Все паттерны сложно описать в 500 символах: скажу об одном, отличном от прежних кризисов: потребители сознательно стали более лояльными к российским брендам с названиями на русском языке. Посмотрим, насколько это устойчивый тренд. Важно нам, производителям, не подкачать с качеством.

Прямо сейчас думаю о том, почему потребители освежителей воздуха — в противоположность парфюмерии — предпочитают очень простые ароматы более сложным и интересным.

Драйвером деловой активности рекламной индустрии будет желание новых брендов занять освободившиеся места. А игроки рекламной индустрии будут всячески помогать и бороться за такие бренды. Кстати, желание занять ниши касается не только производителей товаров и услуг: с другой стороны, двигать рынок будут разнообразные производители контента, им также нужно наращивать охваты до уровня прежних лидеров, чтобы привлекать рекламные бюджеты.

Не то чтобы это новость, но события этого года еще быстрее превратят e-com в драйвер рекламных коммуникаций, так как этот канал наиболее полно воплощает мечту рекламодателя на прозрачность и понятность эффективности инвестиций.

У нас открылась возможность вывести наши бренды Deonica, «Прелесть», Symphony, Mоsquitall в top of mind, поэтому задача команды маркетинга нашей компании: придумать правильное и актуальное для потребителей и сообщение, а также найти эффективный медиамикс — никто нам сразу больших бюджетов на эксперименты не даст. Как менеджеру мне важно искать дополнительные возможности для того, чтобы команда успевала больше: управление мультизадачностью и приоритизация как никогда актуальна.