Компас рекламного рынка указал на Восток: о чем говорили на пленарной секции «Дня Бренда»

Участники секции: Ксения Ачкасова, Mediascope; Алексей Толстоган, НРА; Екатерина Веселкова, сейлз-хаус «Газпром-медиа»; Ольга Барская, OMD OM Group; Мария Колосова, Group4Media; Михаил Шкляев, Okkam; Алексей Бахтеров, Media Instinct Group; Дарья Назаркина, «Вкусно — и точка»; Дмитрий Филимошкин, ГК «ЭФКО». Модератор: Сергей Кудряшов, «Деловые Решения и Технологии».

Пленарную сессию «Дня Бренда» открыл глава ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев. Он обратил внимание на то, что законодательство о рекламе будет меняться: «Нас ждут интересные времена в связи с тем, что на “Национальном рекламном форуме” представители ФАС объявили о начале реформы рекламного законодательства. Я надеюсь, что сообщество сможет выработать свои подходы и вложить в изменения закона лучшее, что наработано и, может, попытаться снизить некоторые ограничения».

Телевидение: что есть и что будет

Свои прогнозы на ближайшее время дал и генеральный директор «Национального рекламного альянса» Алексей Толстоган. В НРА полагают, что в России будет расти активность зарубежных рекламодателей, и в первую очередь речь идет о странах Востока. «Есть уже целый список брендов, которые вышли на российский потребительский рынок, и сейчас идет речь о том, как быстро они распакуют свои маркетинговые бюджеты», — отметил Толстоган.

Категории рекламодателей, проявившие интерес к российскому рынку: бытовая техника — Viomi, Chiq (Китай), TCL (Вьетнам), ретейл (магазины одежды) — китайская спортивная одежда Li-Ning и Anta Sports, турецкая Perspective (уже 5 магазинов в РФ). Общепит — турецкая Yesen Burger. Авто — китайская компания LevDeo, китайская компания Voyah, китайские электромобили Skywell.

Среди других трендов, которые получат развитие в будущем году, глава НРА выделил усиливающееся обновление клиентского листа, увеличение влияния СМБ на рынок рекламы, высокий спрос на годовые сделки в ТВ, усиление присутствия на региональном ТВ сильных игроков и поиск нового баланса между продающими и имиджевыми креативами.

Читайте: Скидки и новые бренды: какую телерекламу зрители запоминали чаще всего 

Исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова назвала 2022 год исключительным для телепросмотра: «В 2022 году общий объем телепросмотра, сохранился, а в отдельные месяцы он даже превышал показатели 2021 года».

Рост телепросмотра вызван в основном текущей геополитической повесткой — на новости и социально-политические программы в этом году пришлось 30% телепросмотра. «Интерес к новостям растет именно в те моменты, когда происходят какие-то важные изменения. В 2014 году на просмотр новостей мы тратили примерно столько же времени, сколько в 2022 году», — добавила Ачкасова. Она также обратила внимание на рост аудитории социально-политических программ на телевидении, отметив, что такой динамики на ТВ не было никогда.

Читайте: Стримы, обзоры и летсплеи вошли в топ категорий поисковых запросов YouTube

По мнению Екатерины Веселковой, генерального директорасейлз-хауса «Газпром-Медиа», 2022 год определяется такими терминами, как хрупкость, беспокойство, нелинейность, непостижимость. «Нужно быть готовым к постоянному пересмотру стратегий, тактик, и, скорее, можно сказать, что наступило время интуитов», — полагает Веселкова. 

Один из главных трендов этого года — потеря значительного пласта рекламных возможностей. На этом фоне рекламные бюджеты были перераспределены с digital-платформ в пользу других медиа. В наибольшей выгоде оказались ТВ, радио, наружная реклама и другие цифровые каналы. 

Телевидение в этом году стало востребованной площадкой среди среднего и малого бизнеса. В «Газпром-медиа», так же как и в НРА, отмечают рост интереса со стороны региональных рекламодателей. В 2023 году сейлз-хаус ожидает массового появления локальных брендов в разных нишах, которые существенно разрядят «полку» иностранных игроков.

Как изменится агентский рынок

Российский рынок рекламы сократится на 26 по итогам 2022 года, согласно прогнозу, который озвучила на «Дне Бренда» генеральный директор Group4Media Мария Колосова. Однако в холдинге считают, что у рынка «есть потенциал роста» в 5% в 2023 году.

Развивать рынок будут такие факторы, как: продолжающийся рост расходов ретейла на продвижение, активации и локализации части международных игроков и прихода новых игроков. «Мы тоже верим в Турцию и Китай. Пусть это будет небольшим сегментом, мы его оцениваем в 2–3%, но мы верим, что он тоже придет в этом году», — добавила Колосова. 

Топ-менеджер также выделила тренды, которые перейдут в 2023 год: потребители продолжат экономить, но будут открыты новому; конкуренция за аудиторию усилится; медиарынок изменится, но не умрет.

Читайте: Российский рынок рекламы сократится более чем на четверть по итогам года — Group4Media 

В то же время в OMD OM ожидают увеличения медиаинфляции в 2023 году. Как сообщила вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская, рост может составить 16,9%. 

«Мы сейчас наблюдаем очень большую нестыковку ожиданий клиентов и ожиданий селлеров, потому что на падающем рынке клиенты ожидают дефляции или хотя бы отсутствия инфляции, но нет», — отметила Барская. 

По итогам этого года рынок упадет на 12%, ожидают в группе.

Читайте: OMD OM прогнозирует рост медиаинфляции в 16,9% в 2023 году 

Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group, рассказал о надеждах рынка. Он отметил, что реклама стала драйвером роста в период перераспределения рынка: продвижение помогает российским компаниям занимать место ушедших конкурентов, а локализованным — заново завоевывать доверие аудитории после смены бренда. 

Бахтеров обратил внимание, что рынок возлагает большие надежды на селлеров и поставщиков медиа. От них ожидается снижение инфляционных ожиданий, «чтобы помочь рынку начать дышать»; особая поддержка новых и возвращающихся рекламодателей; гибкость по снятиям и переносам размещения. «Потому что сложно объяснять клиентам, когда они хотят вернуться на рынок с меньшими бюджетами, почему у них цена так сильно растет», — объяснил Бахтеров. 

Читайте: Маркетплейсы займут 10% от рынка интернет-рекламы в 2022 году 

Подводя итоги года, исполнительный директор по стратегии Okkam Михаил Шкляев подчеркнул, что на российском рынке не осталось ни одной глобальной рекламной группы — все прошли через процесс локализации. И в будущем в каком-то виде рынок ждет консолидация, полагают в группе. 

В целом же «локализация» стала словом года для российского рынка. Вместе с агентствами через этот процесс прошли рекламодатели. В результате рынок за год потерял приблизительно 50 млрд руб. оборота — большую часть приносили FMCG-производители. По оценкам Okkam, на рекламном рынке в разном виде остались около 14% таких компаний. 

В результате перестройки рынка роль больших игроков в рекламе снизилась — на интернет-платформах доля крупного бизнеса составила около 40%. «Грубо говоря, если взять сто рублей, которые приходят в “Яндекс” или в VK, из этих ста рублей только 40 будут от крупных рекламодателей и где-то 60 — от МСБ. Возможно, мы даже недооцениваем эту долю», — рассказал Шкляев: он предположил, что в будущем году эта тенденция продолжится. 

Читайте: Okkam допустила консолидацию рекламных групп в 2023 году 

2022–2023 — взгляд рекламодателей 

Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу «Вкусно — и точка», подвела итоги запуска бренда «Вкусно — и точка». В феврале доля McDonald’s составила 55% на рынке общественного питания. Это стало фундаментом, на который компания опиралась при локализации. 

При выборе нового бренда команда перебрала несколько сотен вариантов и провела несколько волн тестирования с потребителями. «В результате мы получили название, которое отражает суть бренда, отражает основную ценность бренда — это уникальный вкус; название, которое обладало большим вирусным потенциалом. Еще до старта первой нашей рекламной кампании у нас уже было знание в 10% о торговой марке», — рассказала Назаркина. 

Результаты запуска в сети оценивают позитивно. Среди крупных игроков рынка компания заняла долю в 55%, обороты ноября превысили показатели того же месяца в 2021 году, а подсказанное знание бренда превысило 80%. Основная задача сети «Вкусно — и точка» — снова стать самым любимым брендом россиян.

Об адаптации к изменениям рынка также рассказал Дмитрий Филимошкин, директор по маркетингу группы компаний «Эфко» (бренд «Слобода», Altero и другие).

Среди потребительских трендов, оказывающих влияние на рынок, он выделил экономное и «сберегательное» потребление. В ответ на эти тенденции производители начинают выводить на рынок недорогие продукты. «Эфко» запустила бренды низкого сегмента в йогуртах (этот рынок просел на 14%, что эксперт назвал существенным снижением), и марки категории «средний минус» в сегменте соусов и кетчупа. При всем этом люди не готовы покупать «что-нибудь», подчеркнул Филимошкин. Потребители все так же стремятся к самовыражению и получению эмоций от покупок. 

Еще один вектор развития «Эфко» — запуск проекта «Еда будущего», который предполагает продвижение линейки растительных продуктов марки Hi. Реклама бренда была запланирована на март этого года, и компании пришлось точечно перенастраивать площадки — креативы были перемещены во «ВКонтакте», «Яндекс Видео», блогерские интеграции на YouTube и онлайн-кинотеатры. Из-за увеличения доли политического контента на ТВ, «Эфко» пришлось перейти к ручному микропозиционированию роликов рекламных слотов и ежедневно контролировать выходы, рассказал Филимошкин.

Смотрите полное выступление спикеров на пленарной секции «Дня Бренда»