Финтех-медиа: как доверие к банкам становится рекламным инвентарем
18 сентября на конференции «День финтех-медиа» во время пленарной сессии «Финтех-медиа в России: от банковского инвентаря к самостоятельному рекламному рынку» собрались представители Т-Банка, «Т-Рекламы», SberAds, «Яндекс Плюс AdTech», Альфа-Банка, МТС Ads. В ходе дискуссии эксперты сошлись во мнении, что финтех-медиа уже обладают доверием аудитории и измеримыми продажами, но из-за закрытости банковских экосистем и отсутствия единых стандартов измерения пока остаются для рекламодателей экспериментальным каналом. Подробности — в нашем репортаже с секции
В этом материале:
Кешбэк остается ядром финтех-медиа
Как финтех-медиа выйти из статуса эксперимента
Участники секции:
— Оксана Волощук, коммерческий директор нефинансовых сервисов
Т-Банка (модератор)
— Андрей Гевак, CEO «Яндекс Плюс AdTech»
— Владимир Мосин, директор рекламных продуктов и технологий платформы
электронной коммерции Альфа-Банка
— Максим Зенин, директор по продуктам МТС Ads
— Мансур Ямлиханов, коммерческий директор «Т-Рекламы»
«Ретейл-медиа уже прошел этот путь. Финтех-медиа — следующий»
Урал Хусаинов, CEO «Т-Рекламы», начал конференцию с параллели между финтех-медиа и ретейл-медиа. По словам спикера, еще несколько лет назад никто не понимал, что такое ретейл-медиа. Сегодня это огромный игрок, который занимает заметную долю рекламного рынка и продолжает расти.
Эксперт выделил три главных дефицита категории финтех-медиа на сегодняшний день: отсутствие профессионального сообщества, неопределенность продуктовой модели и закрытость площадок.
Выступление Хусаинова продолжила Оксана Волощук, коммерческий директор нефинансовых сервисов Т-Банка. Она задала направление дискуссии, объявив о наступлении эпохи финтех-медиа, и обозначила ключевые вопросы панели.
Мысль Волощук поддержал Андрей Гевак, CEO «Яндекс Плюс AdTech», посмотрев на появление новых рекламных площадок шире — как на закономерный этап развития бизнес-моделей.
«Как только где-то образуется большой пул данных — там неизбежно появляется реклама. Это обязательная часть развития бизнес-моделей», — сказал он.
Эксперт поделился своими мыслями о том, как ретейл-медиа вышел на рынок из маркетплейсов. Маркетплейс сочетает в себе три фактора: намерение купить, большое количество инвентаря и непосредственное место совершения покупки, в то время как финтех-медиа устроены сложнее.
Банковское приложение — это не маркетплейс в чистом виде, так как человек приходит туда не только за покупками. Он платит, переводит, хранит, инвестирует, проверяет баланс. Именно поэтому финтех-медиа обладают более глубоким доступом к доверию пользователя.
Мансур Ямлиханов, коммерческий директор «Т-Рекламы», в свою очередь, объяснил, что финтех-медиа уже нельзя считать узким инструментом. Совокупная аудитория измеряется десятками миллионов человек, а показы — сотнями миллиардов. Проблема не в масштабе, а в том, что рынок до сих пор не получил внятного объяснения, что именно входит в категорию и как ее измерять.
Доверие как новая валюта
Владимир Мосин, директор рекламных продуктов и технологий платформы электронной коммерции Альфа-Банка, предложил эволюционный взгляд на развитие индустрии. Так, сначала рекламный рынок жил в парадигме экономики внимания, а 4 года назад ведущие эксперты заговорили об экономике доверия.
«Миллионы лет эволюции сделали нас такими, что мы доверяем людям. Но где у нас еще бывает доверие? Более доверительную среду, чем место, где люди хранят свои деньги, придумать тяжело. Поэтому финтех-медиа — это логичная эволюция рекламного рынка», — поделился Мосин.
Мосин также напомнил, что за словами «трафик» и «пенетрация в целевую аудиторию» стоят живые люди.
«Я человек, и я не трафик. Я не хочу, чтобы меня, простите, пенетрировали. Финтех-медиа — это про людей, а не про трафик. Это прежде всего живой человек со своими переживаниями, мечтами и всем остальным», — заявил он.
Кешбэк — не единственный драйвер финтех-медиа
Один из самых острых вопросов сессии связан с программами лояльности. Спикеры считают, что кешбэк остается ядром финтех-медиа, но в ходе дискуссии они разошлись во мнениях, чем он является для рынка — самостоятельным драйвером продаж или компенсацией за отсутствие различий между товарами.
Максим Зенин считает, что кешбэк — следствие однородности выпускаемых продуктов: «Почему я должен купить твой товар, а не соседский? Делайте выдающиеся продукты — не нужен будет кешбэк. В очередь будут стоять, как за известными брендами».
Мансур Ямлиханов заметил, что подвергать сомнению саму механику кешбэка не стоит. Программы лояльности дают клиенту реальную пользу, и именно на них изначально сформировался рынок.
Он добавил, что о кешбэке обычно говорят только как о перформансе, хотя банк обладает большой аудиторией и дистрибуцией оферов. Это инструмент, который работает и с сознанием: человек может не купить в моменте, но запомнит бренд. Кроме того, за последние два года инвентарь финтех-медиа расширился: появились медийные форматы и спецпроекты, которые решают задачи шире перформанса.
В ходе разговора Владимир Мосин объяснил, как это связано с воронкой. По его словам, если человеку не нужна помада, даже 100% кешбэка не заставят его ее купить. Если нужна — кешбэк может стать толчком. Между этими состояниями есть зона, где работает верхняя воронка: знание бренда, знакомство с продуктом, формирование спроса.
«Низ воронки, перформанс, — это один инструмент. Но он не работает без верха воронки, так как спрос нужно создавать. Финтех-медиа хороши тем, что они не только обращаются к людям, которые хотят купить, но и создают спрос», — уверен Мосин.
Ограничения внешней среды
«Ограничения сейчас не в самих банках или проводниках финтех-медиа, а, скорее, это внешняя среда, с которой мы просто адаптируемся и учимся как-то работать. Это основное, что сдерживает, — не замедляет, не тормозит, не блокирует, а просто немножко сдерживает это развитие», — сказал Владимир Мосин.
Он привел пример: у приложения может быть множество версий, но их обновление сопряжено с трудностями: какие-то признаки постоянно добавляются или исчезают.
Еще одно ограничение связано с отсутствием стандартов измерения. Мансур Ямлиханов считает, что единых стандартов измерения финтех-медиа нет, а формат отчетности своеобразный. Пока канал не «распрозрачен», маркетолог на стороне рекламодателя не может планировать его системно. Это ограничение нельзя назвать ни внешним, ни внутренним, оно общее для всей категории.
Получается, что категория развивается в двух рамках — внешней и внутренней. Внешняя среда в виде версий приложений, обновлений и регуляторики сдерживает скорость изменений. Внутренняя логика банка с приоритетом безопасности и доверия ограничивает гибкость, а отсутствие единых стандартов мешает рекламодателю воспринимать канал как системный.
Проблема верификации
Владимир Мосин объяснил, почему банк не может работать с рекламодателем по стандартной схеме верификации.
«Надо не забывать, что банк — это в первую очередь банк. И то доверие, которым он готов делиться с рекламодателями, будет идти по тем правилам, которые он задает», — повторил Мосин.
По его словам, внутри банковской среды данные полностью счетны и прозрачны. Банк понимает, кто с ним коммуницирует и кому он что предлагает. Но передать эти данные вовне в формате классического верификатора нельзя — это ограничение регуляторики.
Из этого вытекает и вопрос измерения. Если классический верификатор недоступен, рынок опирается на другой показатель — продажи. В отличие от CTR, CPA и других прокси-метрик, транзакция фиксируется с двух сторон: рекламодатель видит, что деньги пришли, банк видит тот же платеж.
Как финтех-медиа стать частью медиасплита
Отсутствие стандартной верификации напрямую влияет на то, как рекламодатели относятся к бюджетам в финтех-медиа. Если канал не дает привычных инструментов измерения, он воспринимается как экспериментальный.
«Кейсы делать нужно. Нужно показывать, что финтех-медиа работает эффективно», — предложил решение проблемы Максим Зенин.
Второе ограничение связано с операционной нагрузкой на рекламодателя. Мансур Ямлиханов объяснил, что на стороне клиента сидит маркетолог, у которого много задач. Ему нужно не только запустить кампанию, но и доказать результат. Если каждый запуск требует отдельного исследования, это увеличивает нагрузку.
Третье условие — предсказуемость. Владимир Мосин пояснил, что канал должен стать прогнозируемым.
Дискуссию завершил тезис о человечности. Оксана Волощук сформулировала его так: наступает эпоха финтех-медиа «с человеческим лицом».
Главный вывод сессии заключается в том, что финтех-медиа уже не просто эксперимент. Чтобы канал стал постоянной частью медиасплита, ему нужны единые стандарты, прозрачная аналитика, простые кабинеты и предсказуемый результат.
