Серж Иванов, Petshop: «В сфере e-commerce я работаю с 2013-го, и за это время не было ни одного года, когда не приходилось адаптироваться к новым условиям»

— Серж, расскажи, что за последнее время произошло на рынке зоотоваров и как это повлияло на Petshop?

— Начиная с марта 2021 года pet-ретейл столкнулся со сложностями поставки импортных кормов для животных. Это было связано с запретом на ввоз товаров ряда европейских и североамериканских заводов, которые не прошли аудит Россельхознадзора. В этом году санкции повлекли за собой уход еще части зарубежных брендов, что привело к изменениям в логистических цепочках и дефициту продукции.

Кроме того, из-за блокировки части рекламного инвентаря снизился трафик, привычный объем потока новых клиентов уменьшился. Но, на мой взгляд, в ближайшее время турбулентность закончится и ситуация на рынке выровняется. В сфере e-commerce я работаю с 2013-го, и за это время не было ни одного года, когда не приходилось адаптироваться к новым условиям.

— Как агентство мы видим, что рекламодатели разделились на тех, кто перешел в режим экономии, и тех, кто берет курс на продвижение, привлекая новую аудиторию. А какую стратегию вы выбрали в Petshop?

— Мы стараемся балансировать между оптимизацией бюджета и стратегией роста, поэтому перераспределяем рекламные расходы, инвестируем в новые каналы и инструменты. В целом стали гораздо смелее в экспериментах и готовы тратить больше ресурсов на масштабирование успешных решений. Мы понимаем, что за клиента нужно бороться, а сейчас эта борьба стала гораздо сложнее и требует поиска новых подходов.

Основным инструментом продвижения для нас остается «Яндекс». Он помогает нам компенсировать просадку трафика с Google. Больше внимания уделяем SEO и инструментам «ВКонтакте». Тестируем Telegram: запускаем контент, анонсируем события, акции и промокоды. Кроме того, держим фокус на работе с блогерами и медийными площадками по СРА-модели. Этот формат достаточно сложный, и рынок к нему еще не готов, но тренд, исходящий от «Яндекс Директа» и маркетплейсов, диктует такие правила.

Кроме того, еще одна из текущих задач маркетинга — сформировать вокруг себя комьюнити из покупателей и потенциальных клиентов. Эффективными платформами в разрезе Brand Awareness для нас являются YouTube и «Дзен». Тут мы большое внимание уделяем именно вирусным форматам — материалы попадают в рекомендации, за счет чего мы получаем минимальный CPM. На YouTube, несмотря на отсутствие платной рекламы, продолжаем развивать канал и имеем уже более 200 тысяч подписчиков, а недавно получили «Серебряную кнопку» (англ. YouTube Creator Awards). На «Дзене» запустили несколько рубрик — делимся инсайтами с пользователями, публикуем забавные видео с животными и статьи. Запустили образовательный контент: гайды, ответы на вопросы. Уже сейчас видим, что у каждой рубрики есть своя постоянная аудитория пользователей. Растет интерес — увеличиваются и охваты: число подписчиков на «Дзене» составляет уже более 15 тысяч.

Стараемся взаимодействовать с аудиторией и офлайн, создавая масштабные мероприятия. Самое ожидаемое событие следующего года — наш фестиваль Petshop Days 2023. Это настоящий праздник для десятков тысяч людей.

— Ты говоришь, что вы много экспериментировали с каналами, форматами, контентом. Можешь выделить несколько успешных тестов? 

— Из того, что хорошо зашло аудитории, отметил бы публикации в формате рейтингов (например, «топ-5 самых дорогих питомцев»). Такие материалы чаще попадают в рекомендации и в целом интересны пользователям. Хорошо работают конкурсы с простыми условиями и призами. Покупатели выражают доверие к такому формату и участвуют.

— Серж, знаю, что большое внимание уделяете СТМ. Расскажи, как после ухода зарубежных брендов изменилась стратегия по собственным торговым маркам и как это влияет на объемы продаж?

—  Сейчас мы перераспределяем бюджеты. Как я уже говорил, потребители экономят и выбирают товары дешевле, при этом желая сохранить уровень качества. СТМ же помогают нам компенсировать уход импортных брендов, закрывать потребности наших клиентов и восполнять объемы продаж.

В целом роль СТМ сейчас велика. Мы в Petshop внимательно отслеживаем категории, в которых идет спад предложения, и планируем производство продукции, исходя из этих данных. У нас широкая линейка собственных торговых марок. Самые полюбившиеся потребителям — Florida и Savita. Это полнорационные корма для кошек и собак, которые нравятся за высокое качество и сбалансированный состав. Они ничем не хуже зарубежных аналогов и популярны не только в магазинах Petshop.

Вообще, если в целом смотреть на рынок ретейла, то многие игроки делают ставку на СТМ, и в результате это дает продажи. Тот же «Спортмастер», у которого после ухода зарубежного бренда спортивной одежды и инвентаря «Декатлон» реализация СТМ пошла вверх. И это тот самый пример, когда для одних кризис — проблема, для других — точка роста.

— И последний вопрос: какие главные тренды этого года выделишь?

— Я бы выделил три основных: компании продолжают повышать уровень сервиса, работают над развитием собственных торговых марок и конкурируют на рынке с динамично растущими маркетплейсами.