Андрей Осокин, «Детский мир»: «Маркетинг в классическом виде все больше уступает MarTech»

— Андрей, мы знакомы уже достаточно давно: первый раз пересеклись, когда ты еще работал в Otto Group. Сейчас ты отвечаешь за маркетинг «Детского мира». Расскажи, какие задачи стоят перед тобой и компанией в целом?

— Идет борьба за долю рынка. В офлайне она не так заметна, как в онлайне. С каждым годом усиливается конкуренция с маркетплейсами. Мы активно развиваем собственную платформу, к которой уже подключились более 4 тыс. поставщиков. Главная наша задача — донести новому поколению покупателей ценность омниканального игрока. Объяснить, почему удобнее и выгоднее купить у нас.

Еще одна задача — продвигать СТМ: это направление становится все более значимым. У нас есть портфель собственных брендов. На их создание, продакшен, упаковку уходит много ресурсов. Мы работаем с клиентской базой, данными, маркетингом 360 и выстраиваем многоканальные кампании.

— Какая стратегия эффективна в офлайн-ретейле? Что поможет привлечь покупателей?

— Когда у ребенка есть сформированное желание иметь какую-то вещь — родители купят ее там, где проще и быстрее. Скорее всего, это будет маркетплейс. Поэтому нужно объяснять потребителю, зачем ему приходить в офлайн-ретейл: например, ради выгодных цен, CTM. Помимо этого, ретейлеру нужно работать над самоидентичностью, коммуникацией — работать с душой и мотивами людей.

— Если говорить о текущей ситуации на рынке — как ощущает себя сегмент детского ретейла?

— Ситуация неоднозначная. Это связано в первую очередь с уходом крупных брендов: LEGO, Hasbro, P&G и многие другие, если не полностью прекратили бизнес в России, то значительно сократили присутствие. Рынок испытывает дефицит товаров известных брендов и медийных бюджетов.

Четвертый квартал — вызов для всего детского ретейла. Сейчас СТМ замещают ушедшие бренды, и это хорошая альтернатива, но в новогодние праздники спрос все равно будет связан с товарами зарубежных компаний. Дети хотят получить в подарок конструкторы LEGO, куклы Barbie, Enchantimals, потому что они популярны. Устойчивость рынка определит то, в каком балансе и с какими товарными запасами компании подойдут к концу года.

— Как, по твоему мнению, будет развиваться рынок детского ретейла в ближайшие годы?

— Думаю, глобально ничего не поменяется. Наш e-commerce, ретейл и digital похожи на американские. Поэтому достаточно посмотреть на то, что происходит в США, — то же самое скоро будет у нас. Если говорить о трендах: в ретейле выживут только те, кто даст омниканальный опыт — и офлайн, и онлайн. К примеру, как это делает компания Walmart.

Еще одна заметная тенденция — уход от утилитарности и фокус на персонализированные коммуникации с покупателем. В пример можно привести интернет-магазин кормов для животных Chewy. Кажется, что они продают довольно утилитарный товар, но Chewy превосходит Amazon по клиентскому опыту, выигрывает конкуренцию. Несмотря на то, что Amazon удобнее, люди любят Chewy.

Еще один тренд в том, что онлайн перестал быть местом импульсивных покупок. В интернет-магазинах теперь люди приобретают товары вдумчиво: смотрят цены, сравнивают предложения, сохраняют вещи в закладки и ждут акции. «Импульсивность» ушла в офлайн, где человек приходит в розницу и понимает, что либо он сейчас купит товар, либо не купит никогда, потому что не поедет в этот ТЦ второй раз.

Так перевернулся пользовательский опыт: интернет стал спокойным, понятным, а офлайн-магазины превратились в место быстрых покупок. В целом, никаких глобальных изменений не должно произойти: есть онлайн, есть офлайн. Они будут «перетекать» между собой — в горизонте 5–7 лет все будет так и оставаться.

— Какие изменения ты наблюдаешь в потребительском поведении? Переключаются ли люди на более дешевые товары? На какие категории высокий спрос?

— Детские товары — то, на чем люди экономят в последнюю очередь. Так же, как на продуктах для животных: хозяева не сокращают расходы на котиков. Если говорить без шуток, мы не видим глобального падения потребительской активности. Например, товары для новорожденных — как на них сэкономить? Родителям в любом случае нужны подгузники, молочная смесь. Мы наблюдали некоторое снижение динамики в сегменте игрушек, но это было, скорее, временное явление. Рынок идет вперед, покупатели достаточно активны, особенно в осенне-зимний сезон.

Показательным будет период перед Новым годом: мы увидим, сколько среднестатистический покупатель готов потратить на подарок. Ситуация на самом деле уже сейчас интересная. Мы заметили, что повысился спрос на подарочные карты. Это можно объяснить психологическим феноменом: человек изначально закладывает определенный лимит на сумму, которую он готов потратить. Однако, приходя в магазин, он понимает, что уже нет возможности купить ту вещь, что планировал, — из-за инфляции товар стоит дороже. Поэтому человек выбирает подарочную карту — так он отдаст комфортную для себя сумму, а получатель сам решит, как ее потратить.

— Ваша целевая аудитория особенная: родители часто покупают товары, и их выбор достаточно прогнозируемый — он зависит от возраста ребенка. Расскажи, как вы работаете с данными?

— У нас довольно мощная CDP-система. Там мы настраиваем сегменты, триггерные коммуникации, поведенческие модели. В планах внедрить стопроцентную сквозную идентификацию пользователя во всех точках касания, включая офлайн.

Сегодня данные по большей части клиентов мы получаем за счет бонусных карт. Это говорит о качественной работе программы лояльности. Недавно у нас появились семейные карты. На американском рынке объем базы измеряют не покупателями, а домохозяйствами — группой людей, которые выступают как одна потребительская единица. Мы тоже пробуем работать с домохозяйствами, и создание семейного профиля, объединяющего разные карты в единый бонусный счет, — первый шаг в этом направлении.

В целом работа с данными усложняется. Крупные компании сфокусированы не столько на цифровом масштабировании, сколько на обеспечении стабильности и безопасности data-инфраструктуры. Для нас это тоже на первом месте.

— Как меняется ваша коммуникация в зависимости от этапов, которые проходит семья?

— В разное время у родителей совершенно разные задачи. Например, семьям с новорожденными нужна поддержка, доверие, так как они сталкиваются с большим стрессом. У таких клиентов высокая чувствительность к цене, потому что постоянно нужно что-то покупать, и это давит на бюджет.

Родители детей чуть постарше уже в более гибких условиях. Они могут выбирать: заваливать своего ребенка игрушками и одеждой или нет. Они не испытывают сильного ценового давления. В коммуникации с ними большую роль играет интерес и вовлеченность.

Самый сложный клиент — семья с ребенком, который уже проявляет себя. По сути, у нас нет детского маркетинга. Все игроки апеллируют только к кошельку и разуму родителей, а выстраивать взаимоотношения с детьми бизнес пока не умеет. Ребенок старше пяти лет — это уже абсолютно сознательный человек, он точно знает, что ему надо купить. В этот момент бренду важно обратиться к нему и сказать: «Пойдем поиграем. Может, взрослые тебя не очень понимают, а мы точно поймем». Сейчас мы фокусируемся на развитии именно такой коммуникации.

— Мы немного затронули тему трендов. Сейчас многие ретейлеры запускают собственные медиа. Знаю, что «Детский мир» тоже развивается в этом направлении — какие у вас планы?

— У нас много качественного трафика, поэтому мы можем стать мощной медийной площадкой для вендоров, поставщиков, продавцов маркетплейсов. До конца года у нас стоит большая задача по трансформации нашей медийной сети. Мы хотим объединить рекламные плейсменты «Детского мира» в DMP-платформу с таргетированием внешнего трафика внутрь, на определенные сегменты.

— Как изменился ваш маркетинг после ухода зарубежных площадок? Получилось ли найти замену ушедшим каналам?

— В полном объеме, конечно, заменить YouTube, Instagram* и Facebook* сложно. Приходится работать с тем инвентарем, что остался. Мы ищем альтернативы: например, проводим эксперименты с блогерами, и это дает результат. В целом, какой-то глобальной революции не произошло: маркетинг стал дороже — из-за этого приходится перестраивать подход, иначе распределять бюджет, внимательно следить за цифрами.

— Как думаешь, какие новые рекламные форматы будут появляться на российском рынке? В чем вы видите перспективу?

— Мы присматриваемся к разным историям. Например, live-commerce, который в Китае делает триллионы, в России пока не прижился. Однако в эту сторону уже смотрят многие компании: AliExpress, Ozon, Lamoda и другие.

Идут эксперименты в социальных сетях и мессенджерах. Бизнес осваивает экосистему Telegram. Мы видим перспективу в работе с community: нативными чатами и каналами. Например, отказались от канала в Telegram под брендом «Детского мира» и создали канал матери-блогера, которая делает обзоры на наши товары. Он уже набрал около 14–15 тыс. подписчиков.

Еще хочу отметить кросс-промо, коллаборации, совместные спецпроекты. Эти форматы тоже станут популярнее. Компании еще больше будут обмениваться данными. Мы сами ведем переговоры с другими ретейлерами, например о «склеивании» программ лояльности.

— Исторически «Детский мир» — это офлайн-бизнес. Но мы видим, что компания заняла прочную позицию и в онлайне. У вас есть своя e-commerce-площадка, причем вы продаете товары не только из детской категории. Какая сейчас доля бизнеса приходится на онлайн, а какая на офлайн?

— Онлайн довольно мощный — в районе 30%, при этом на мобильное приложение приходится более 80%. В нашем случае уже можно говорить не о mobile-first-стратегии, а о mobile-only. Мы особенно сфокусированы на развитии приложения. Например, адаптировали его для пользователей разных стран, потому что бизнес работает в Казахстане и Белоруссии. В Казахстане, например, доля мобильного приложения более 90% — проникновение очень высокое.

— На чем «Детский мир» будет фокусироваться до конца этого года?

— Сейчас мы все сидим на берегу озера, на которое прилетают и прилетают черные лебеди, а мы за ними просто наблюдаем. Основное, что нужно сделать — сохранить стабильность, четкость, способность быстро принимать решения и перестраивать процессы. Главное — это клиенты и качественное с ними взаимодействие. В ближайшее время наш фокус будет максимально направлен в эту сторону.

— Чему тебя научили последние несколько лет в профессиональном плане?

— Во-первых, гибкости и адаптивности. Время «сжимается», все процессы сильно разгоняются. Во-вторых, пониманию, насколько быстро развиваются технологии. Всего 5–10 лет назад мы жили без смартфонов и не могли представить, что будет происходить сейчас. Поэтому на вопрос «что будет через пять лет» вряд ли кто-то сможет сказать, какие изменения нас ждут.

Мы все должны стать технологичными. Я считаю, что маркетинг в классическом виде уже закончился, и остался только MarTech. Коммуникации базируются на нейросетях, обучаемых алгоритмах. Для того, чтобы работать с людьми, нужны технологии. Если вы ими не обладаете — вы проиграете.

Еще одна важная черта — это способность формировать классную команду и развивать таланты, вселять в людей желание работать. Учитывая, какой в нашей индустрии кадровый голод и насколько сложно искать людей, умение растить и удерживать специалистов — было и остается суперскиллом.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ