Нейромаркетинг в digital: снижаем эффект «баннерной слепоты»

Перед командой «Пятерочки» стояла задача определить триггерные точки восприятия респондентами креативного контента, чтобы снизить уровень баннерной слепоты в ленте социальных сетей. Для помощи в решении этой задачи был привлечен сервис «Sense Machine», совместно с которым команда провела исследование на основе принципов нейромаркетинга.

Методология нейромаркетинга

Нейромаркетинг – это считывание невербальных подсознательных реакций респондента для того, чтобы дать оценку рекламному продукту.

В основу методологии нейромаркетинга легла фундаментальная концепция, предложенная в 1970-х известным американским психологом Полом Экманом. Согласно ей, у человека есть шесть базовых эмоций: счастье, грусть, страх, отвращение, злость и удивление. Движения лицевых мышц, под влиянием эмоций, типичны для большинства людей.

На основе этой концепции команда «Пятерочки» совместно с сервисом Sense Machine провела исследование. Оно заключалось в измерении движений лицевых мышц посредством изменения параметра определенной эмоции относительно калибровки (нулевого состояния) в момент контакта с креативом, что позволило оценить то, как контент влияет на изменение каждого параметра эмоционального отклика.

Исходя из этого удалось определить:

• Заметность. Насколько легко аудитория в реальных условиях обратит на креатив внимание и заинтересуется им;
• Привлекательность. Уровень позитивного восприятия материала;
• Считываемость. Степень сконцентрированности аудитории на креативе. Как подробно и внимательно его изучают.

Важной переменной этого исследования являлся уровень грусти, поскольку эта эмоция означает концентрацию внимания на каком-либо объекте. От уровня грусти, возникающего у человека во время контакта с креативом, зависит уровень концентрации внимания. Это дает возможность определить, насколько контент интересен, чтобы его изучить или сложен, чтобы пропустить.

Процесс исследования

Исследование проходило на стационарном компьютере с использованием веб-камеры, где первым этапом была калибровка нейтрального состояния лица. От нее шло измерение движений мышц для дальнейшего анализа.

Вторым этапом стал контакт с креативом. В этот момент система считывала микроизменения мышц лица, параллельно замеряя движения глаз. Третьим этапом шел перевод данных на язык эмоций. Исследователь анализировал и определял, какую конкретно эмоцию испытал респондент. Кроме того, все это сопровождалось тепловыми картами, а в нужные моменты добавлялся этап анкетирования.

Таким образом исследование включало несколько этапов:

• Измерение калибровки респондента для определения нейтрального состояния мышц лица;
• Взаимодействие респондента с креативом;
• Фиксация невербальной реакции и движения глаз;
• Считывание эмоций + тепловая карта;
• Перевод данных на параметры креатива с точки зрения интересов маркетологов.

Эксперимент 1: определить наиболее заметный и эффективный формат контента

В ходе эксперимента использовались несколько форматов креативов: баннеры, гифки и 6-секундные видео. Это было нужно для того, чтобы отследить реакции респондентов на каждый из форматов и определить, что именно цепляет внимание зрителя, и почему.

Результат

По результатам исследования выяснилось, что быстрее всего цепляет внимание респондентов формат гифки. Однако при быстрой фиксации взгляда в момент контакта такой формат не способен надолго удержать внимание. Это происходит из-за быстрой смены кадров.

И гифка, и видео искусственно навязывают темп обработки информации, что раздражает мозг. От этого он теряет должную концентрацию и приводит к тому, что такой формат с высокой вероятностью будет быстро пролистан в ленте.

У баннера фактор фиксации внимания ниже, однако уровень грусти достаточный, чтобы сконцентрироваться. Этот вид контента показал самую высокую концентрацию внимания при самой большой длительности фиксации в секунду, что говорит о высоком потенциале считываемости.

Исходя из этого, «Пятерочка» завела правило: никаких видео в ленте социальных сетей. И, поскольку их сообщения, как правило, конкретизированы, то компании важно правильно упаковать такое сообщение. Исходя из исследования, лучше всего для этой цели подходит формат баннера.

Эксперимент 2: сформировать грамотную композицию баннеров с использованием информации о низкой цене

Команда «Пятерочки» запустила новую рекламную кампанию в поддержку низких цен. Задачей было помимо прямой коммуникации об этой акции артикулировать новые ценники так, чтобы легко направлять аудиторию в магазине.

В эксперименте участвовали два формата баннеров с разным расположением цены. Важно было определить, какой из форматов композиции наиболее удачен и легко считываем респондентами.

Результат

По итогам исследования выяснилось, что у первого варианта баннера многие параметры оказались в красной зоне. В том числе: интерес, привлекательность, считываемость и время фиксации взгляда.

Низкие показатели получились из-за того, что при расположении информации на баннере не было учтено естественное движение человеческого взгляда. Любой контент потребляется слева направо. Первое, куда падает взгляд, – левый нижний угол. Если на рекламном баннере потребителя не ждет важная информация в левом углу, то такой формат не фиксирует внимание и остается незамеченным. Таким образом, при создании композиции рекламного баннера, важно учитывать естественное движение глаз.

Эксперимент 3: сформировать грамотную композицию баннеров с использованием информации о доставке

Команда «Пятерочки» прикрепила к каждой карточке условие доставки. Цель состояла в том, чтобы определить наиболее выгодное местоположение этой информации на баннере. В исследовании участвовали два варианта карточек.

Первый вариант располагал информацию о доставке в левом нижнем углу, но в малом формате. А второй вариант располагал ту же информацию в правом углу, но в увеличенном формате.

Результат

По итогу исследования выяснилось, что, несмотря на небольшой формат карточки с информацией о доставке, вариант расположения в левом углу оказался более эффективным.

Его замечали быстрее, чаще и на нем дольше задерживали взгляд. В этот раз результаты подтвердили выводы второго эксперимента с расположением цены. Это еще раз доказало, что баннеры с важной информацией в левом нижнем углу гораздо результативнее.

Вывод

Результаты нейромаркетинговых исследований показали, что наиболее эффективным форматом контента является баннер. В отличие от других форматов, задействованных в эксперименте, баннер показал высокий потенциал считываемости и способность удерживать внимание аудитории длительное время.

Кроме того, при создании композиции рекламного баннера, важно учитывать естественное движение глаз. Располагать самую важную информацию стоит в левом углу, чтобы повысить шансы фокуса внимания. Таким образом можно избежать или минимизировать баннерную слепоту в ленте социальных сетей.