Аграрии маркетинговых полей: закулисье посевов

Что такое посев

Посев – это реклама. Но только в очень широком смысле. Примерно так же, как копирайтер – это писатель.

Посев – это маркетинговый инструмент для повышения узнаваемости бренда и тестирования продуктовых гипотез.

Засеяли несколько сотен га (несколько сотен площадок) и потом посмотрели – на этих почвах взошло (этой аудитории понравилось, и они активно реагировали), а на этих нет (аудитория осталась равнодушной или даже скатилась в негатив).

Посев – это одновременный выход на огромные массы пользователей. Именно по этой причине инструмент не для всех.

Как вообще сделать посев

1. Определиться с целями: зачем вам посев нужен вообще?

Повысить узнаваемость, или рассказать широкой аудитории о новом продукте, акции – это хорошо. Но локальному бизнесу посев не подойдет категорически. Особенно в мегаполисах.

Дело в том, что в посевах нет настройки геолокации. Да, конечно, можно взять паблик «Подслушано в Санкт-Петербурге». Но на этот паблик будут подписаны не только петербуржцы, но и переехавшие, ностальгирующие и просто случайные. Возьмем, к примеру, условную пекарню в Выборгском районе Питера. Какой бы классный креатив они не посеяли, но из Ломоносовского к ним вряд ли будут ездить за круассаном. Даже ради акции «американо в подарок». Такой посев – слив бюджета впустую.

2. Придумать вид и формат контента, который будет засеиваться.

В идеале надо стремиться, чтобы контент обладал вирусным потенциалом. Для этого креативщики, как правило, используют триггеры, задевающие эмоции и инстинкты. Например, любопытство, страх, удивление, половой инстинкт. Старо как мир, но секс работал и будет работать.

Например, один из запомнившихся креативов в практике BeSeed – реклама препарата для повышения потенции. Чем-то облитый банан, и прочие фруктовые имитации возбужденных гениталий.

Конечно же, это не для любой площадки. Поэтому следующий шаг – подбор площадок, где будет сеяться контент.

3. Выбрать пул подходящих площадок.

Посев – это не спам. Это публикация от лица владельца площадки. Поэтому важно, чтобы контент перекликался с тематикой площадки.

Реклама подгузников будет странно смотреться в паблике про охоту. Если это, конечно, не взрослые подгузники для любителей многочасовых засад.

Кстати, те самые креативы с шальными фруктами сеяли на площадках 18+.

4. Собственно процесс посева

Здесь есть варианты. Целых два способа.

Способ 1. Ручной

Надежный как лопата, и такой же трудоемкий и утомительный.

Находим контакты владельца/админа площадки и пишем примерно следующее: «Здравствуйте! Я представляю компанию «Ромашка и К». Мы бы хотели разместить у вас промопост с рекламой нашего продукта «Ромашка-кудряшка». Сообщите, пожалуйста, актуальную стоимость и условия размещения».

И повторяем цикл со всеми десятками-сотнями выбранных площадок (вы же помните, что посев – это про массы?)

Ведем коммуникации со всеми админами, запасаемся терпением, потому что придется отвечать на кучу глупых вопросов, уточнений, а то и вообще нарваться на неадекват.

Имейте в виду, что процесс может затянуться на дни и недели. Админ, как правило, никуда не торопится.

После того как согласовали даты, длительность, контент, ударили по рукам и оплатили, процесс не закончился. Теперь вам надо отследить – отработали ли владельцы площадок полученную мзду. Все ли вышло вовремя и в нужном формате? Ведет ли ссылка именно на «Ромашку и К», а не на какие-нибудь «Красные труселя ltd»?

Но и это еще не все. Вы же не просто ради удовольствия потратили бюджет! Теперь нужно сделать выводы – собрать статистику и проанализировать.

В вашем распоряжении все публично доступные инструменты. Ну, например, в ВК вы можете посмотреть количество просмотров, лайков, репостов публикации, количество и качество комментариев. Если сумеете договориться с админом, то вам предоставят закрытую статистику публикации.

Способ 2. Через сидинговую платформу

Быстро, комфортно, качественно и платно.

Собственно для этого и живет бизнес, оказывающий услуги – взвалить на себя какие-нибудь скучные/сложные/емкие задачи.

Сидинговая платформа аккумулирует выход на десятки тысяч разноплановых площадок. Все они скрупулезно рассортированы на темы, подтемы и сегменты подтем.

Вы выбираете подходящие площадки, задаете нужные параметры публикации, а размещение происходит автоматически, в режиме единого окна. После этого вам осталось лишь проанализировать статистику, которая стекается, опять же, в единое окно на сидинговой платформе.

Как выглядит посев «за кулисами»?

Совместно с заказчиком готовится медиаплан – что, где и на сколько будет размещаться и сколько это будет стоить.

Готовится контент. Проджект-менеджер нашей компании Павел проверяет корректность всех ссылок UTM.

Если нужно – выходит на владельцев/админов и обговаривает условия размещения. Да, на сидинговой платформе тематические площадки на любой вкус, но иногда приходят заказчики со специфическим запросом: нужен посев во всех пабликах, похожих на «Подслушано в Усть-Козюлинске». Для таких ситуаций особенно нужен Паша. Он ищет контакты владельцев/админов нужных площадок и делает все, что описано в способе №1 (В среднем за рабочий день у Паши «на кончике пера» до 200 админов). За исключением сбора статистики. Заказчику в любом случае будет доступна расширенная статистика вместе с «авторскими» метриками сидинговой платформы.

Самая рутина такой работы – это списывание с админами (которые никуда не торопятся) и контроль контента на предмет корректных ссылок.

Что снится менеджерам сидинговых платформ в кошмарах

Конечно же, трудные заказчики! Практика показывает: чем крупнее заказчик, там больше у него бюрократии на каждом уровне.

– Вы прислали вчера медиаплан. Нас все устраивает. Но мы поменяли одну строчку в шаблоне – переделайте, пожалуйста, все в новом формате, – жалуется Паша на очень большой и очень известный банк. – Мы посмотрели рекомендованные вами площадки. Все отлично, но только вот эти 5 нам не подходят. Сделайте, пожалуйста, новый медиаплан, создайте в нем отдельную строку с этими площадками и пометьте красным.

Что в процессе посева может пойти не так

Все факапы главным образом завязаны на человеческом факторе.

• Кто-то проглядел ляп в контенте или битую ссылку
• Кто-то забыл опубликовать контент вовремя (если размещение не автоматическое)

Кампании бывают провальными из-за концептуальных вещей. Маркетологи поставили не на тот формат/вид контента, разработали неудачный креатив. И посев не зашел. Бывает.

Какие сложности случаются в посевном закулисье (не считая трудных заказчиков)

Посевная кампания – это, прежде всего, прогноз. Какие будут охваты, просмотры, реакции на той или иной площадке. И тут встает поперек «умная лента» некоторых социальных сетей, которая ранжирует публикации по своим правилам, известным лишь посвященным. Сказать точно, даст ли лента охваты публикации, практически невозможно. К счастью, у сидинговых платформ есть свои рычаги, чтобы дотянуть посев до запланированного kpi.

Не менее сложно остановить кампанию в последний момент. Владельцы площадок крайне неохотно идут на отмены, потому что это опустевшее окно, которое не заместишь вдруг другим рекламодателем – это потеря денег.

Но, бывают, конечно, исключительные случаи. Например, был печальный кейс, когда накануне посева заказчик (строительная компания) позвонил и попросил отменить все, потому что объекты сгорели в пожаре.

Обещаешь – значит делай

Бизнес – это не только про прибыль. Бизнес – это репутация и доверие. Бывает, случаются заказы, которые по итогу уводят в минус. Например, клиент заказал 1000 площадок при бюджете в 20к. Каждая площадка дает по нескольку просмотров, но это не отменяет полноценные процессы согласования и проверок. В итоге трудозатраты превышают ценник за услугу. Но на качестве это не отражается, потому что Р – репутация.

Что должен знать о посеве тот, кто решился на него своими силами

1. Важно вложиться в контент: максимально продумать формат, идею и креатив. Виральный контент – это уже половина успеха кампании.
2. Выйти одномоментно на широкую аудиторию. Чем большему количеству людей вы покажете контент, тем больше у него шансов на виральность (разумеется, если вы покреативили с его подачей).
3. Запастись нервами, временем и терпением. Ручной посев – это прямые коммуникации с каждой площадкой. Когда счет идет на десятки и сотни, вы неизбежно столкнетесь с человеческим фактором.
4. Разобраться с аналитикой и способами ее сбора: посев – это не только показы, главное в посеве – проанализировать кампанию и сделать правильные выводы.

Удачной кампании!