Аграрии маркетинговых полей: закулисье посевов
Как «засеивать» рекламные кампании и измерять эффективность, а главное, что может пойти не так — рассказывает сидинговая платформа BeSeed.
Что такое посев
Посев – это реклама. Но только в очень широком смысле. Примерно так же, как копирайтер – это писатель.
Посев – это маркетинговый инструмент для повышения узнаваемости бренда и тестирования продуктовых гипотез.
Засеяли несколько сотен га (несколько сотен площадок) и потом посмотрели – на этих почвах взошло (этой аудитории понравилось, и они активно реагировали), а на этих нет (аудитория осталась равнодушной или даже скатилась в негатив).
Посев – это одновременный выход на огромные массы пользователей. Именно по этой причине инструмент не для всех.
Как вообще сделать посев
- Определиться с целями: зачем вам посев нужен вообще?
Повысить узнаваемость, или рассказать широкой аудитории о новом продукте, акции – это хорошо. Но локальному бизнесу посев не подойдет категорически. Особенно в мегаполисах.
Дело в том, что в посевах нет настройки геолокации. Да, конечно, можно взять паблик «Подслушано в Санкт-Петербурге». Но на этот паблик будут подписаны не только петербуржцы, но и переехавшие, ностальгирующие и просто случайные. Возьмем, к примеру, условную пекарню в Выборгском районе Питера. Какой бы классный креатив они не посеяли, но из Ломоносовского к ним вряд ли будут ездить за круассаном. Даже ради акции «американо в подарок». Такой посев – слив бюджета впустую.
- Придумать вид и формат контента, который будет засеиваться.
В идеале надо стремиться, чтобы контент обладал вирусным потенциалом. Для этого креативщики, как правило, используют триггеры, задевающие эмоции и инстинкты. Например, любопытство, страх, удивление, половой инстинкт. Старо как мир, но секс работал и будет работать.
Например, один из запомнившихся креативов в практике BeSeed – реклама препарата для повышения потенции. Чем-то облитый банан, и прочие фруктовые имитации возбужденных гениталий.
Конечно же, это не для любой площадки. Поэтому следующий шаг – подбор площадок, где будет сеяться контент.
- Выбрать пул подходящих площадок.
Посев – это не спам. Это публикация от лица владельца площадки. Поэтому важно, чтобы контент перекликался с тематикой площадки.
Реклама подгузников будет странно смотреться в паблике про охоту. Если это, конечно, не взрослые подгузники для любителей многочасовых засад.
Кстати, те самые креативы с шальными фруктами сеяли на площадках 18+.
- Собственно процесс посева
Здесь есть варианты. Целых два способа.
Способ 1. Ручной
Надежный как лопата, и такой же трудоемкий и утомительный.
Находим контакты владельца/админа площадки и пишем примерно следующее: «Здравствуйте! Я представляю компанию «Ромашка и К». Мы бы хотели разместить у вас промопост с рекламой нашего продукта «Ромашка-кудряшка». Сообщите, пожалуйста, актуальную стоимость и условия размещения».
И повторяем цикл со всеми десятками-сотнями выбранных площадок (вы же помните, что посев – это про массы?)
Ведем коммуникации со всеми админами, запасаемся терпением, потому что придется отвечать на кучу глупых вопросов, уточнений, а то и вообще нарваться на неадекват.
Имейте в виду, что процесс может затянуться на дни и недели. Админ, как правило, никуда не торопится.
После того как согласовали даты, длительность, контент, ударили по рукам и оплатили, процесс не закончился. Теперь вам надо отследить – отработали ли владельцы площадок полученную мзду. Все ли вышло вовремя и в нужном формате? Ведет ли ссылка именно на «Ромашку и К», а не на какие-нибудь «Красные труселя ltd»?
Но и это еще не все. Вы же не просто ради удовольствия потратили бюджет! Теперь нужно сделать выводы – собрать статистику и проанализировать.
В вашем распоряжении все публично доступные инструменты. Ну, например, в ВК вы можете посмотреть количество просмотров, лайков, репостов публикации, количество и качество комментариев. Если сумеете договориться с админом, то вам предоставят закрытую статистику публикации.
Способ 2. Через сидинговую платформу
Быстро, комфортно, качественно и платно.
Собственно для этого и живет бизнес, оказывающий услуги – взвалить на себя какие-нибудь скучные/сложные/емкие задачи.
Сидинговая платформа аккумулирует выход на десятки тысяч разноплановых площадок. Все они скрупулезно рассортированы на темы, подтемы и сегменты подтем.
Вы выбираете подходящие площадки, задаете нужные параметры публикации, а размещение происходит автоматически, в режиме единого окна. После этого вам осталось лишь проанализировать статистику, которая стекается, опять же, в единое окно на сидинговой платформе.
Как выглядит посев «за кулисами»?
Совместно с заказчиком готовится медиаплан – что, где и на сколько будет размещаться и сколько это будет стоить.
Готовится контент. Проджект-менеджер нашей компании Павел проверяет корректность всех ссылок UTM.
Если нужно – выходит на владельцев/админов и обговаривает условия размещения. Да, на сидинговой платформе тематические площадки на любой вкус, но иногда приходят заказчики со специфическим запросом: нужен посев во всех пабликах, похожих на «Подслушано в Усть-Козюлинске». Для таких ситуаций особенно нужен Паша. Он ищет контакты владельцев/админов нужных площадок и делает все, что описано в способе №1 (В среднем за рабочий день у Паши «на кончике пера» до 200 админов). За исключением сбора статистики. Заказчику в любом случае будет доступна расширенная статистика вместе с «авторскими» метриками сидинговой платформы.
Самая рутина такой работы – это списывание с админами (которые никуда не торопятся) и контроль контента на предмет корректных ссылок.
Что снится менеджерам сидинговых платформ в кошмарах
Конечно же, трудные заказчики! Практика показывает: чем крупнее заказчик, там больше у него бюрократии на каждом уровне.
– Вы прислали вчера медиаплан. Нас все устраивает. Но мы поменяли одну строчку в шаблоне – переделайте, пожалуйста, все в новом формате, – жалуется Паша на очень большой и очень известный банк. – Мы посмотрели рекомендованные вами площадки. Все отлично, но только вот эти 5 нам не подходят. Сделайте, пожалуйста, новый медиаплан, создайте в нем отдельную строку с этими площадками и пометьте красным.
Что в процессе посева может пойти не так
Все факапы главным образом завязаны на человеческом факторе.
- Кто-то проглядел ляп в контенте или битую ссылку
- Кто-то забыл опубликовать контент вовремя (если размещение не автоматическое)
Кампании бывают провальными из-за концептуальных вещей. Маркетологи поставили не на тот формат/вид контента, разработали неудачный креатив. И посев не зашел. Бывает.
Какие сложности случаются в посевном закулисье (не считая трудных заказчиков)
Посевная кампания – это, прежде всего, прогноз. Какие будут охваты, просмотры, реакции на той или иной площадке. И тут встает поперек «умная лента» некоторых социальных сетей, которая ранжирует публикации по своим правилам, известным лишь посвященным. Сказать точно, даст ли лента охваты публикации, практически невозможно. К счастью, у сидинговых платформ есть свои рычаги, чтобы дотянуть посев до запланированного kpi.
Не менее сложно остановить кампанию в последний момент. Владельцы площадок крайне неохотно идут на отмены, потому что это опустевшее окно, которое не заместишь вдруг другим рекламодателем – это потеря денег.
Но, бывают, конечно, исключительные случаи. Например, был печальный кейс, когда накануне посева заказчик (строительная компания) позвонил и попросил отменить все, потому что объекты сгорели в пожаре.
Обещаешь – значит делай
Бизнес – это не только про прибыль. Бизнес – это репутация и доверие. Бывает, случаются заказы, которые по итогу уводят в минус. Например, клиент заказал 1000 площадок при бюджете в 20к. Каждая площадка дает по нескольку просмотров, но это не отменяет полноценные процессы согласования и проверок. В итоге трудозатраты превышают ценник за услугу. Но на качестве это не отражается, потому что Р – репутация.
Что должен знать о посеве тот, кто решился на него своими силами
- Важно вложиться в контент: максимально продумать формат, идею и креатив. Виральный контент – это уже половина успеха кампании.
- Выйти одномоментно на широкую аудиторию. Чем большему количеству людей вы покажете контент, тем больше у него шансов на виральность (разумеется, если вы покреативили с его подачей).
- Запастись нервами, временем и терпением. Ручной посев – это прямые коммуникации с каждой площадкой. Когда счет идет на десятки и сотни, вы неизбежно столкнетесь с человеческим фактором.
- Разобраться с аналитикой и способами ее сбора: посев – это не только показы, главное в посеве – проанализировать кампанию и сделать правильные выводы.
Удачной кампании!
