Геоориентированное планирование: как повысить эффективность медийной рекламы для E-com с широкой географией
Иван Круглов, Account Group Head (Retail E-com) в Artics Internet Solutions, рассказал, как запускать медийную рекламу компаниям с федеральным охватом и как упростить этот процесс с помощью геоориентированного подхода к планированию
Запуск рекламных кампаний для клиентов с широкой географией — это традиционно сложная задача. В разных регионах могут различаться бизнес-показатели — например, средний чек, доля рынка, загруженность магазина. Это значит, что для них нужно запускать отдельные кампании с разными настройками. Но контролировать и оптимизировать такое количество кампаний непросто.
Отдать деление по регионам на откуп автостратегиям тоже не получится. Алгоритмы распределят показы так, чтобы дать дешевый и широкий охват, но не учтут уровень продаж и узнаваемость бренда. То есть реклама будет показываться в основном там, где у компании и так 90% рынка, — польза минимальна.
Эффективное решение для ретейлеров и е-com-проектов с представительствами в десяти и более регионах — использовать геоориентированный подход, то есть объединить регионы по нескольким кластерам и запустить для каждого кластера рекламу со своими настройками. Как это сделать — подробно расскажу ниже на примерах из практики.
Анализируем показатели бизнеса
Проводить кластеризацию стоит исходя из метрик бизнеса по разным регионам, поэтому в первую очередь смотрим на:
- средний чек;
- CR в регионе;
- объем продаж (офлайн и доставка);
- интерес к бренду и его доля от конкурентов;
- аффинитивность;
- интерес к категории.
При этом необязательно анализировать все показатели, достаточно взять несколько, исходя из задач продвижения и доступных данных.
Возьмем для примера компанию из сегмента продуктов питания с филиалами более чем в 50 городах. Если бизнесу нужно увеличить эффективность медиаинвестиций и рост продаж, для кластеризации в рамках рекламной кампании могут подойти четыре показателя: средний чек, аффинитивность бренда, узнаваемость бренда и CR в регионе.
Кластеризуем регионы
Чтобы сформировать кластеры, выделяем регионы с похожими характеристиками. Регионы с низкими показателями идут в один кластер, регионы с высокими — в другой.
В случае с примером, который упомянули выше, можно выделить пять кластеров.
Подбираем площадки
Когда сформированы кластеры, приступаем к выбору рекламных систем. Подходят только те системы, которые позволят провести вручную тонкую настройку по географии. Также отсеиваем площадки с дополнительными наценками за настройку по гео, чтобы не переплатить за контакт с пользователем. Подходящие варианты — «Яндекс Директ», myTarget, некоторые programmatic-платформы.
Также, выбирая рекламные каналы и форматы, лучше избегать пересечения аудиторий, чтобы контролировать общую выкупаемую емкость в регионе и частоту контакта с пользователем.
В некоторых случаях пересечение очевидно. Скажем, не стоит запускать параллельно рекламу в ленте новостей «ВКонтакте» и формат Preroll в myTarget — они охватят аудиторию одного и того же плейсмента. А чтобы с наибольшей точностью определить пересечения аудиторий, можно опираться на опыт прошлых кампаний и информацию от площадок об их уникальной аудитории.
Формируем тактику размещений
Далее — оцениваем емкость кластеров на выбранных площадках, чтобы избежать сильного разброса в объеме аудиторий.
Посмотрим на примере. Допустим, емкость ваших кластеров «Высокий потенциал» и «Удержание лидерства» составила 40 млн пользователей, а кластеров «Высокая конкуренция» и «Умеренная конкуренции» — 2 млн. Тогда стоит пересмотреть сегментацию, чтобы доля каждого кластера не превышала 50%.
Чтобы кампании хорошо отработали, для наиболее эффективных кластеров нужно выставить высокие показатели частоты контакта и SOV (Share of Voice, выкупаемая аудитория). Для групп, в которых эффективность медиаинвестиций будет минимальной, эти показатели нужно снизить.
В нашем примере с компанией из сегмента питания наиболее эффективные кластеры — это «Удержание лидерства» и «Высокий потенциал». Тактика размещений выглядела так:
Выбранные бизнес-показатели и бренд-метрики учитываются при настройке кампаний, выборе форматов и разработке креативов.
А именно:
- Низкая узнаваемость — увеличиваем медиавес (SOV и частоту показа).
- Низкий CR, но высокая узнаваемость — прорабатываем коммуникацию (делайте упор на рациональные преимущества: акции, скидки, УТП).
- Низкий аффинити-индекс — изучаем, насколько востребован продукт в регионе, и продумываем коммуникацию для роста категории (нужно проработать барьеры и рассказать о преимуществах).
Оцениваем результаты
Промежуточные данные по продажам можно мониторить по ходу продвижения. Однако анализировать «глубокие» метрики (увеличение узнаваемости бренда, рост запросов и продаж) и делать вывод об эффективности подхода можно только спустя 2–3 месяца после запуска.
Это связано со спецификой медийных кампаний: эффективность размещения
невозможно оценить в моменте, так как реклама имеет отложенный спрос.
Анализировать результаты стратегии можно лишь раз в несколько месяцев. Несмотря
на это, в ходе кампании важно держать в голове, какие цели и какую тактику
выбрали для каждого кластера.
Как правило, смотрим на два основных блока:
- Бизнес-метрики: динамика дохода в регионах, увеличение клиентской базы, CR на сайте и в приложении, рост брендового спроса. Оцениваем по общему росту CR на сайте и в приложении, post-view-конверсиям (инструменты: Weborama, Adriver, Campaign Manager и другие).
- Бренд-метрики: динамика узнаваемости бренда, метрик «Рассмотрение к покупке», поискового спроса бренда и категории в целом. Оцениваем с помощью внешних исследований Brand Health Tracking (Mediascope), панельных исследований (Tiburon Research, OMI), Wordstat, анкетирования собственной аудитории.
В рамках ежеквартального анализа нужно собирать данные, которые использовались при кластеризации, и анализировать динамику показателей. Для определения эффективности стратегии важно смотреть на показатели в кластерах роста («Высокий потенциал» и «Удержание лидерства») и кластерах поддержки («Высокая конкуренция» и «Умеренная конкуренция») — в них должно произойти заметное увеличение. Далее, если необходимо, можно перераспределить города по кластерам, так как они меняют позиции из-за медиаподдержки, и продолжить работать по выбранной тактике.
Если динамика отсутствует или она незначительная, стоит выбирать другие показатели для анализа и в зависимости от них изменить тактику размещения. Например, если видим, что не удалось повлиять на показатели в нужных кластерах — нужно перераспределить бюджет в другие каналы. Причинами низкой эффективности могут быть: недостаточный объем медиаинвестиций или неправильно подобранные настройки кампаний (бюджеты, гео, ограничения, таргетинги, форматы размещения и другие).
Если кратко
Геоориентированный подход при запуске медийной рекламы помогает правильно
распределить бюджет между регионами и не допустить избыточных вложений.
Для настройки и запуска кампаний подойдет такой алгоритм:
- Выявить цели размещения и проанализировать факторы, которые напрямую влияют на эффективность бизнеса.
- Распределить регионы по кластерам согласно этим факторам. Оценить емкость кластеров, чтобы не было перекоса (более 50% аудитории в одном кластере).
- Выбрать каналы с гибкими ручными настройками по гео.
- Продумать стратегию размещения для каждого кластера с точки зрения настроек и коммуникации.
- Проводить заново оценку проделанной кластеризации раз в квартал и, если нужно, перераспределять регионы по кластерам.
