Ас-саляму алейкум — особенности продвижения на рынке Узбекистана

Узбекистан — окно возможностей для инвесторов. По данным BCG, в следующие десять лет инвестиционный потенциал республики составит $65 млрд. 35-миллионная страна, до этого являвшаяся для иностранных компаний «третьим рынком», имеет все шансы за два-три года стать ведущей экономикой на территории Евро-Азиатского региона. 

Страна имеет свои особенности, и достаточно серьезным вызовом здесь становится все, что касается маркетинга и рекламы. Здесь избалованные экспертизой и креативом российских рекламных агентств клиенты сталкиваются с абсолютно нетипичным форматом и поведением подрядчиков, отсутствием показателей и трудового потенциала.

Узбекистан сегодня 

Особый интерес для бизнеса представляют черная и цветная металлургия, машиностроение, IT, пищевая и химическая промышленность. Вот, например, структура оборота внешней торговли. Здесь и далее буду приводить данные, которые удалось получить благодаря нашему медиапартнеру — компании Ledokol, и собственную интерпретацию.  

Подобный интерес имеет свои основания. Во-первых, Узбекистан стремительно меняет курс на открытость миру и иностранному капиталу. Здесь самый крупный потребительский рынок в регионе. Страна имеет выгодное географическое положение и благоприятные погодные условия: 8 месяцев тепло и 275 солнечных дней в году. Здесь действует соглашение о свободной торговле со странами СНГ, обеспечивающее беспошлинный доступ продукции Узбекистана на региональные рынки с населением более 300 млн человек, а также режим наибольшего благоприятствования с 46 странами. Развитые коммуникации и логистика при сравнительно невысоких ценах на энергоносители. И конечно, большой сырьевой потенциал — особенно хлопка, шелковичных коконов, шелковой пряжи. 

Узбекистан — очень молодая страна. Средний возраст населения тут 27 лет — страна переживает baby-boom начала нулевых. Эту особенность важно учитывать, планируя каналы коммуникации. И речь не только про необходимость использовать digital, но и про язык. В Ташкенте многие знают и понимают русский, и сильного языкового барьера еще нет. Пока. Но молодое поколение все меньше и меньше знает русский язык. 

Также в начале сентября 2022 года вступил в силу новый закон «О рекламе», согласно которому реклама в Узбекистане должна распространяться на государственном языке. Причем есть нюанс: вариантов узбекского письменного в стране два. Один на латинице — это государственный язык, другой на кириллице — и, например, старшее поколение понимает только его. 

Поэтому очень важно адаптировать рекламу для носителей языка, проводить фокус-группы перед запуском, чтобы точно знать, а понимает ли вас ваша аудитория. В противном случае рекламная кампания будет провалена. 

От телевидения до культа Telegram 

Инвестиции в медиарынок Узбекистана растут. Если в 2021 году объем рынка составил более $60 млн, то уже в 2022 году, на фоне повышения цен и активности рекламодателей, превысил $80 млн. 

В Узбекистане 97,3% населения смотрят телевизор, и это, пожалуй, самая ТВ-ориентированная страна региона. Инвестиции в ТВ-рекламу активно растут — с $15 млн в 2017 году до $55 млн в 2022-м. Этот канал занимает лидирующую роль в общем объеме медиарынка — 64% в 2022 году. Это высокий показатель даже в целом по миру. При этом большая часть всех бюджетов на телевизионную рекламу приходится на четыре частных телеканала — Sevimly, Zo’r, Milly, My5.

На втором месте digital-каналы — медийная, поисковая и таргетированная реклама. Этот сегмент вырос с 3% в 2017 году до 22% в 2022 году. Все это происходило на фоне развития интернет-технологий и удешевления связи и доступа к сети. К 2023 году активными пользователями стало более 75% населения страны. 

Социальные сети и мессенджеры — основной канал коммуникации и получения информации в стране. Самый охватный — Instagram* (соцсеть признана экстремистской и запрещена в России) с 5 млн зарегистрированных пользователей. Самый скачиваемый мессенджер — Telegram с почти 18 млн пользователей. Именно в нем сосредоточена большая часть онлайн-жизни узбекистанца: здесь читают новости, заказывают товары, ведут деловую переписку, общаются с близкими и друзьями. Telegram в стране — синоним интернета. А в некоторых областях это единственный источник информации.  

Посты в Telegram выполняют охватную роль и обладают «виральным эффектом». Примите как данность, что ваша идея создать приложение для рекламной кампании, скорее всего, будет воспринята клиентом как признак вашей некомпетентности — «зачем, когда можно использовать телеграм-бота?!»

Также нужно знать, что большая часть действительно крутых местных блогеров, способных повлиять на хорошее восприятие вашего бренда, — «ламповые» и непродажные. Они, как правило, сами по себе очень успешные люди и не сильно заинтересованы в «только деньгах». Большинство очень внимательны к контенту, поэтому все, что вы собираетесь рекламировать, должно соответствовать их образу жизни.  

PR — дело тонкое 

Доля печатных и онлайн-СМИ в стране с 35 млн населения незначительна — в 2021 году в стране было зарегистрировано чуть больше 1,3 тыс. изданий. 

Кроме того, вы не встретите в Узбекистане развитый классический PR — долгое время здесь было не принято информировать общественность об успехах своей компании и проводить мероприятия, привлекающие внимание. Честно говоря, это было даже опасно. Поэтому профессионально этими услугами здесь занимается очень ограниченный круг агентств, которые, в свою очередь, известны такому же ограниченному кругу лиц, и именно на них «идет клиент». 

Если вы захотите организовать пресс-конференцию и пригласите на нее журналистов в надежде увидеть бесплатные публикации, то с вероятностью 90% у вас это не получится. Здесь принято платить за публикации, причем «на правах рекламы». Поэтому иногда возникает резонный вопрос: если информационный повод недостаточно хорош для того, чтобы за право присутствовать на мероприятии были готовы платить сами редакции, зачем что-то организовывать? Намного проще в Узбекистане пойти за публикацией в коммерческий отдел. 

Нас выбирают — мы выбираем? 

То, к чему привыкли бренды, работающие с российскими агентствами, здесь, в Узбекистане, придется забыть. И в первую очередь, что выбор за вами. 

Показателен случай, произошедший со мной в 2019 году. Тогда из Москвы я был приглашен консультантом в крупную IT-компанию, планирующую запускать кампанию на рынке. Годовой маркетинговый бюджет был более чем интересен, чтобы за него могли побороться, как мне казалось, достаточно сильные агентства: больше $200 тыс. при вполне адекватных задачах. Мы подготовили весь пакет тендерной документации и разослали приглашения уважаемым и известным участникам рекламного рынка. Из двадцати потенциальных участников, получивших информацию о тендере, участие приняли… никто. Все отказались, посчитав это слишком сложным и неэффективным для своего бизнеса. И решили, что, скорее всего, лидер уже определен и это просто фейк. 

Сейчас ситуация меняется. Но будьте готовы, что не вы станете выбирать лидеров рынка рекламных услуг, а они вас. Вам будут задавать нескромные, на первый взгляд, вопросы: «можно ли увеличить бюджет», «готовы ли вы к предоплате в 70% до начала работ» или «с кем вы работали раньше», потому что «сайт у вас совсем неинтересный и мы точно можем намного лучше».

Как быть 

На первом этапе определения выбора агентства лучше всего руководствоваться простыми правилами: проверять наличие потенциального поставщика в реестре маркетинговых агентств Маркетинговой ассоциации Узбекистана, встречаться с коллегами на территории агентства, чтобы изучить кухню, а также понять, случится или не случится «химия». На этапе знакомства важно спрятать столичный снобизм «клиента». Здесь этого не понимают, и такое поведение может стоить вам попаданием в блэк-лист агентства. Да, он существует. 

И еще один важный момент об особенностях деловой коммуникации. Если вы хотите посеять панику или просто не желаете общаться с вашим визави, просто скажите ему: «Напишите мне в WhatsApp». Это здесь воспринимается как слово ругательное. Потому что вся рабочая коммуникация ведется в Telegram. 

Что делать агентствам, желающим выйти на новый рынок 

Если вас специально не пригласили, чтобы увеличить добавленную стоимость проекта благодаря вашей известности (яркий пример — студия Артемия Лебедева и ее работы для Агробанка), приготовьтесь к очень долгому и очень сложному пути. 

И в первую очередь потому, что у локальных клиентов развита традиция выбирать агентство по реализованному и успешному кейсу. «Хочу так же, как у них» — вполне себе бриф, который здесь часто получают агентства. Поэтому то, с чем вы столкнетесь в первую очередь, будет выглядеть примерно так: «Все самое лучшее уже придумано. Давайте просто адаптируем за меньшие деньги». И пока вы выстраиваете коммуникацию, что вы креативное агентство и не пойдете на плагиат, другие уже активно следуют клиентскому тренду.

Ищите партнерство

Это поможет быстрее разобраться в локальных инсайтах, особенностях ведения бизнеса и коммуникации. Например, узбекистанцы в большинстве случаев не любят открыто критиковать, и, если вам кажется, что ваша презентация прошла на ура, все может оказаться совсем не так. Просто вас не хотели обидеть. Поэтому лучший способ — найти локального партнера.