Распродажа, которой нет конца: как в этом году прошла «Черная Пятница»
Руководитель исследовательской службы OMD OM Group Дмитрий Дорогобузов вместе со своей командой рассмотрел, как маркетплейсы и крупные ритейлеры провели распродажи «11.11» и «Черную пятницу»
Для анализа были использованы данные по размещению на национальном ТВ. В рамках исследования были взяты бренды из двух групп: заявлявшие о проведении распродаж «11.11» и «Черная пятница» в рекламных кампаниях и те, которые не использовали традиционные названия этих событий.
«Черная пятница» в статистике
Если сравнивать ноябрьские распродажи 2021 и 2022 годов с точки зрения общего количества рейтингов и их распределения, то можно обнаружить небольшие отличия. В обоих случаях реклама стартовала 20 октября и шла до конца ноября. Разница по общему количеству рейтингов составила 10% – 33 000 в прошлом году против 46 000 в этом.
На поддержку распродажи «11.11» пришлось 14% рейтингов в прошлом году и 27% – в этом. В 2021 году только 5 из 20 ретейлеров поддержали акцию «11.11», а в 2022 их количество увеличилось до шесть.
В этом году большое количество брендов использовали звезд в своих роликах. Ozon – Маликова, Гагарину и Рогова. «Яндекс Маркет» – Басту. «М.Видео» и «Эльдорадо» – Галыгина и Пушного. «Лента» – Ивлееву. «Ситилинк» – Галустяна. Sokolov – Лолиту. А Metro – Ивлева и Летучую.
Если общий объем и динамика последних двух лет не изменились, то в структуре игроков произошли кардинальные изменения. Прошлый год был более гомогенным: лидеры не так выбивались над остальными. В этом же году топ-3 игроков значительно нарастили свою активность в 1,6 раза, а остальные игроки суммарно потеряли 20%.
Теперь первые места в топе игроков занимают ретейл медиа. Мы наблюдаем консолидацию рекламных усилий в руках ограниченного количества маркетплейсов и примкнувших к ним «М.Видео» и «Эльдорадо».
Так, новые лидеры в разы увеличили свое присутствие. Ozon – в 2,8 раз, «Яндекс Маркет» – в 1,9 раза, а Wildberries – в 3,3 раза.
Как проходили кампании
В целом все лидеры провели полноценные рекламные кампании: «взяли старт» и держали темп до конца.
Открывателем ноябрьских мероприятий стал Ozon. И в прошлом, и в этом году кампания стартовала 20 октября, продвигая сперва «11.11», а затем «Черную пятницу». Столь долгий марафон привел его к первому месту.
«Яндекс Маркет» в прошлом году ограничился только «11.11», но в этом провел обе распродажи. Что привело к тому, что он делит второе место с Wildberries, который не так активно рекламировал «11.11» в первую половину ноября. Однако в конце месяца увеличил темп с приблизительно 500 рейтингами каждый день. Итого за девять дней набрал 5 100 TRP’s.
В итоге у Ozon, «Яндекс Маркета» и «Сбермегамаркета» прошла хорошая и поддержка обоих событий. А Wildberries, «М.Видео», «Эльдорадо» и «Лента» ориентировались только на «Черную пятницу».
Продвижение промо брендов
По количеству промотируемых брендов лидирует Ozon. Их у него 62. Больше всего внимания пришлось на Natura Siberica, Dove и Gls (бады).
Далее идет «Яндекс Маркет» с 38 наименованиями. Прежде всего техника, в том числе и родственная «Яндекс Станция». Остальные же бренды сильно отстают.
При этом Ozon старается по максимуму включить бренды в свои ролики. В половине из них можно найти от трех промо-брендов. В среднем на один ролик приходилось 2,3 промо-бренда, в то время как год назад этот показатель у Ozon был на уровне 1,2.
Выводы
Общий объем активности почти не изменился за исключением небольшого роста в 10%. А вот список лидеров кардинально трансформировался. Вместо классического офлайн ретейла («Магнит», «М.Видео», «Эльдорадо») в топе теперь только маркетплейсы.
Распродажа «11.11», которая в прошлом году была лишь дополнением к «Черной Пятнице», усилила свою значимость. Ее доля выросла с 14 до 27%. Однако общая вовлеченность рекламодателей по-прежнему небольшая: лишь шесть из двадцати брендов заинтересовались этими датами.
С точки зрения креативов подходы брендов к кампаниям можно поделить на три группы:
- «Сделаем максимально бюджетно» – без звезд и актеров, лишь компьютерная графика (например, как у Wildberries);
- «Мы будем экономить на всем, но постараемся» – в эту группу вошли «Сбермегамаркет» с одним роликом на три распродажи и «Яндекс Маркет»;
- «Пиршество креатива» – сюда мы отнесли «М.Видео» и «Эльдорадо» с кампаниями «Бои на ринге» и «Праздник к нам приходит», а также Ozon с тремя полноценными рекламными роликами.
