Михаил Смышляев, EasyMedia: «Умение работать на падающем рынке стало новым опытом, который не все готовы постигать»

— Подводя итоги 2020 года, вы отметили: «Пандемия отразилась на всех сегментах... У многих бизнес пострадал, другие, наоборот, резко выросли и окрепли». Что вы можете сказать о предварительных последствиях событий 2022 года для медиабизнеса?

— Между проблемами 2020 и 2022 годов есть большая разница. Нельзя сравнивать пандемию и глобальные изменения социальной, экономической и политической сфер. Ковид — общая проблема, требовавшая кооперации и ставшая для всего мира глобальным вызовом. Сегодня же проблема у каждого своя, решаемая своими силами.

Конечно, элементы разобщения между странами были и тогда. Везде по-своему отнеслись к пандемии, принимали различные решения, но у общества была единая цель — остановить эпидемию. Все введенные блокады имели этот общий смысл. Мир пришел к пониманию, что объединение является лучшим способом решения проблем.

Сегодня ситуация совсем другая. Вскрылась фундаментальная разница менталитетов, ценностей и приоритетов развития между нашей страной и, как сейчас принято говорить, коллективным Западом. Это привело к объективно невыгодной для всех санкционной политике и разобщенности. Плохо стало всем. Санкции, всеобщая напряженность, уход с российского рынка иностранных инвесторов – всё это кардинально меняет ландшафт экономики и социальной сферы, порождая хаос.

Разумеется, рекламная индустрия не исключение. Мы теряем бюджеты. В связи с изменением отношения к части соцсетей есть достаточно серьезные проблемы в сфере digital-площадок. Плюс сказывается стремление государства регулировать рынок.

Отъезд из страны людей тоже повлиял на бизнес, приведя к потере компетенций. Уехало очень много перспективных коллег с «мозгами» — пониманием рынка и правильными подходами. Восполнять это будет сложно и долго.

Это фундаментальные вызовы, но они являются лишь верхушкой айсберга. За инерцией рынка и годовых сделок скрыта масса негативных последствий. Период очень тяжелый. Но, надеюсь, он закончится, люди сделают выводы, и мы вернемся к стратегическим партнерствам и кооперации. А если не вернемся, то придем к чему-то новому, где наши знания и опыт будут востребованы. Рано или поздно это будет.

— Как вы оцениваете сегодняшнее состояние рекламного рынка? Что изменилось в отрасли и медиапривычках аудитории?

— Последнее время все сходится к падению бюджетов, тянущему за собой множество глобальных и персональных проблем. Это отразилось на всех. Бизнесу, который по своей природе нацелен на рост, свойственен оптимизм. Он привык идти вверх — мы все время отчитывались: «вот мы X2, Х3, еще +20%». Умение работать на падающем рынке стало новым опытом, который не все готовы постигать.

Сигналы, что подобное может случиться, поступали достаточно давно. С 2012 года наша компания перешла на обслуживание локальных продуктов, работая исключительно с российскими рекламодателями.

Я вижу очевидную тенденцию — бизнес занимается выживанием. Это не очень хорошо. Компания, начинающая выживать, зачастую становится агрессивной, не предпринимая при этом действительно необходимых шагов.

Сейчас нужно найти в себе лучшие качества и нестандартные подходы. Открыть их и стать сильнее. Технологии, экспертизы и, конечно, команда — лучшие инвестиции, которые необходимо делать сейчас.

Вторая тенденция — подверженность бизнеса инерции. Люди перестраиваются гораздо быстрее компаний или государства. Каждый из нас может за короткий срок принять для себя решение, изменить предпочтения в чем угодно. В том числе и в потреблении контента. Потребители быстро переключаются на новые форматы, если они качественные, удобные и полезные. Например, сегодня появилась альтернатива привычному формату телесмотрения в виде SmartTV. Никаких проводов, можно просто настроить телевизор и смотреть любой контент, включая стриминговые сервисы. Сейчас уже заметно  много изменений с точки зрения потребления контента, их будет еще больше.

— Изменилось ли что-то в медиабаинге, покупке медианосителей?

— Основные ценности остались прежними. Это надежность партнеров, выполнение обязательств, стремление к улучшению условий и повышению качества инвентаря.

Но отрицать наличие проблем неправильно. Первый тренд — это усиление роли государства, регулирование рекламного рынка и СМИ.

Второй — укрупнение СМИ для минимизации ценовой конкуренции и изменение некоторых форматов. Например, сейчас не приняли закон о едином операторе в наружной рекламе. Но, вероятно, примут позже — после внесения определенных изменений. Чем это обернется для рынка, пока сказать сложно. С одной стороны, мы знаем еще из учебников, что монополия — это плохо. Но ведь и у нее есть положительные стороны. Это предстоит исследовать по мере возникновения.

— Стало ли сложнее планировать рекламные стратегии?

— На мой взгляд, сейчас время тактических решений, а не стратегий. Буквально каждый день могут случиться события, способные кардинально поменять курс бизнеса. Сегодня происходит масштабное геополитическое движение. И, как следствие, долгосрочное планирование заходит в тупик.

Допустим, из-за санкций некоторые производители химического сырья прекратили поставки в Россию. Могла ли это предугадать компания, производящая из него продукт? Что им дальше делать — искать альтернативных поставщиков? А захотят ли они работать, если найдутся? Это все приводит текущее планирование к тактическим решениям. Конечно, такой подход дороже, но он позволяет более гибко реагировать.

— Насколько уход Google Ads повлиял на медиарынок, удалось ли найти этому инструменту замену?

— Безусловно, уход такого игрока, как и многих других, повлиял на объем доступной аудитории, лишив возможности монетизировать этот трафик.

Здесь есть много возможностей. Я не верю, что мы не сможем создать аналог любого продукта внутри страны. У нас огромное количество талантливых программистов, дизайнеров и предпринимателей, эту нишу нужно осваивать. Рекламные агентства могут стать хорошими консультантами в этом. Пройдя с ушедшими площадками через огонь, воду и медные трубы, мы хорошо понимаем и алгоритмы их работы, и зачем они нужны аудитории.

— По данным исследований OMD OM Group дефицит развлекательного контента чувствует более половины респондентов. Влияет ли на рекламный бизнес снижение выхода киноновинок, зарубежных кинопремьер?

— Безусловно, рынок кино, который еще недавно был многомиллиардной индустрией, —важная составляющая досуга людей. Создавшийся вакуум должен быть чем-то заполнен. Я надеюсь, что Министерство культуры понимает эту проблему и нас ждут новые российские и зарубежные проекты. Ведь есть огромные рынки кино и в Индии, и в Китае, и других странах.

При этом и в России есть интересные фильмы, выходит огромное количество сериалов — производство практически не остановилось. Но то, что происходит с кинотеатрами, не могло не повлиять на аудиторию и рекламные агентства. Это часть рекламной инфраструктуры, которая сейчас мало востребована.

— Какие перспективы для индустрии в будущем вы можете выделить? Могут ли возникнуть новые стратегии?

— Перспектив много, ландшафт рынка пока не сформирован. Нас ждет еще немало тектонических движений среди групп, персоналий. Я думаю, весь следующий год будут возникать новые альянсы и участники.

Среди стратегий, повторюсь, прежде всего фокус на тактику. Как планировать годовую сделку, когда нет понимания ситуации через месяц? Заметно снижение интереса к кампаниям в digital, особенно к стандартным решениям. При этом происходит огромный рост маркетплейсов и других электронных сервисов.

На рынке наружной рекламы органично смотрятся большие digital-форматы. Скорее всего, они будут доминировать в ближайшем будущем. Такой формат вызывает правильную реакцию у аудитории, он яркий, красивый, информативный, соответственно, рекламодатели будут переходить на него.

Много сделано в сфере электронных сервисов — от «Госуслуг» до «Яндекса», «Сбера» и «ВКонтакте». Это растущий сегмент рынка, которым люди пользуются, потому что он удобный и качественный. И там будут рекламные инвестиции.

Рынок меняется довольно быстро, поэтому сейчас сложно выявить тренды. К ним, наверное, можно отнести маркетплейсы. Это явление достаточно давно появилось в США. И мы, по сути, его догоняли. Amazon превратился в огромный продукт со своим контентом и возможностями продажи. В результате практически вся медиасфера сформировалась вокруг него. То же самое сейчас происходит и у нас на уровне маркетплейсов в виде «Wildberries», «Оzon», «Яндекс Маркета» и т. д.  Ещё из важного стоит отметить, что объемы рекламы госкомпаний за последние десять лет выросли в разы. И этот темп точно сохранится.

— Какие услуги рекламных агентств будут наиболее востребованы?

— Наша самая востребованная услуга — полезность. Если продукт эффективен, эксперты компетентны, а цепочка взаимоотношений прозрачна, клиенты будут относиться к агентству как к ценному партнеру. Компании, занимающиеся исключительно ретрансляцией, на нашем конкурентном рынке легко заменимы. Поэтому главное для нас — найти в своей экспертизе важные для клиента функции.

— Какие планы по развитию агентства на следующий год наиболее приоритетны?

— Мы сконцентрировались на технологиях, работаем над электронной версией рекламного агентства. Объединив усилия с командой DBS, мы сделали нашу кастомизированную версию продукта. Сейчас наш клиентский сервис тестирует работу системы, основа которой создана российскими программистами.

В этом процессе удалось разобрать до запятой механизмы нашего бизнеса. При построении структуры основные акценты сделали на личные кабинеты клиента и нашего клиентского менеджера. Внутрь системы интегрированы брифинги, создание медиапланов, электронный документооборот, контроль таймингов, логирование событий, аналитика и отчетность. И еще много инструментов — мы учли весь опыт пандемии и удаленной работы, чтобы максимально повторить рабочие процедуры в системе.

Все работает в понятном клиентам и нашей команде алгоритме. Такая система высвобождает порядка 50% рабочего времени сотрудников. А то, что высвобождается, можно потратить на реальный бизнес, на экспертизу, за которой к нам обращаются.

Я вижу в этом решение задачи проактивности агентства. Стандартная претензия от наших клиентов звучит как «ребята, вы должны быть более проактивными, предлагать идеи, опережать нас». А откуда взяться идеям, если сотрудник тратит половину времени на подготовку документов, сверяет цифры, ищет потерянную копейку в НДС и так далее?

Сейчас вообще много говорится о цифровизации экономики. Рекламная отрасль достаточно развитая, и создание в ней понятных автоматизированных способов работы является важной задачей. Поэтому оптимизация процессов с помощью программных решений у нас в приоритете.

Самое главное, что все-таки мы живы, и рынок живет. Продаются продукты, квартиры, машины. Реклама все еще двигатель торговли и прогресса, важная составляющая экономики. Мы нужны и востребованы, и это очень важно.