Шесть измерений Хофстеде: как адаптировать рекламу к российскому культурному коду
Реклама меняется вместе с культурой — и сегодня российскому потребителю все чаще продают не свободу выбора и личный успех, а уверенность, принадлежность к той или иной группе, право на спокойствие. Александр Сопенко, директор дивизиона новых бизнес-вертикалей Rabbit & Carrot объясняет, зачем при создании рекламы учитывать культурный код страны
В 2006 году, заканчивая факультет иностранных языков МГУ по специальности «межкультурная коммуникация», я впервые познакомился с моделью культурных измерений Герта Хофстеде. Тогда она казалась прежде всего академическим способом сравнивать разные страны.
Спустя двадцать лет, уже работая в рекламе, я все чаще к ней возвращаюсь.
Глобальный маркетинговый язык проходит проверку локальным контекстом, и вопросы Хофстеде приобретают практический смысл: как аудитория относится к неопределенности, кому доверяет право выбора, что для нее важнее — личный успех или принадлежность к группе, удовольствие или рациональное самоограничение?
Значительная часть современного маркетингового языка сформировалась в США и затем была экспортирована по всему миру как универсальная. Однако культурные профили России и Америки во многом противоположны. В профиле Хофстеде Россия заметно отличается от США: здесь выше дистанция власти и потребность в определенности, а культура в большей степени ориентирована на сотрудничество, коллективную принадлежность и сдержанность. Эти различия не описывают поведение каждого человека, но помогают понять, почему универсальные рекламные формулы в разных странах могут звучать по-разному.
Поэтому привычные призывы «выбирай сам», «будь первым», «не бойся нового» и «просто позволь себе» нельзя автоматически считать универсальными. В российском контексте более убедительными могут оказаться другие обещания: мы поможем выбрать, защитим от ошибки, поддержим и дадим рациональное основание для покупки.
В 2025 году объем российского рекламного рынка достиг 981,6 млрд рублей, а весь рынок маркетинговых коммуникаций превысил 2,4 трлн рублей. Индустрия такого масштаба не только отражает культурные нормы, но и ежедневно помогает их воспроизводить.
Моя гипотеза заключается в том, что маркетинг продает не только продукт, но и культурную норму своего времени. Модель Хофстеде не доказывает эти изменения, но дает оптику, позволяющую увидеть общую логику в разных рекламных кампаниях.
Шесть измерений культуры
В 1960–1970-х годах прошлого века социальный психолог Герт Хофстеде руководил исследованиями персонала в IBM и анализировал опросы сотрудников международных подразделений компании. Сопоставив ответы представителей разных стран, он обнаружил заметные различия в отношении социальных ролей и других характеристик, на основе чего предложил свою модель сравнения культур, которую позже расширили его последователи.
Тут важно добавить дисклеймер: конечно же, все бренды разные, и у них отличаются атрибуты, сообщения, архетипы и сегменты целевой аудитории. Для понимания их потребностей существуют другие модели.
Мы же говорим о более базовом уровне культурного контекста, который формируется в современной России. Ведь даже бренд-бунтарь десять лет назад и сегодня может позволить себе разный уровень провокации, а премиальные категории оправдывают свою цену через иной образ успеха. Да и все больше компаний выбирают уход от «достигаторства» в сторону спокойствия и стабильности.
Дистанция власти: кому мы доверяем право решать
В культурах с высокой дистанцией власти люди чаще признают особый статус руководителей, государственных институтов и профессиональных экспертов. В культурах с низкой дистанцией они ожидают более равноправного диалога и склонны самостоятельно проверять рекомендации.
В середине 1990-х исследователи Александр Наумов и Шейла Паффер провели исследование среди 250 российских менеджеров, специалистов и студентов. С помощью опросника, основанного на модели Хофстеде, они сравнивали отношение респондентов к иерархии, самостоятельности, конкуренции, неопределенности и патернализму. Выборка показала очень умеренную дистанцию власти. Авторы связывали результат с реформами, децентрализацией и изменением отношения к власти после перестройки. Этой атмосфере соответствовали, например, ролики «Рондо», в которых высмеивались авторитеты.
Источник видео: YouTube.com/@Игорь Баранов/https://www.youtube.com/watch?v=4RAM4giYcX0
В актуальном профиле The Culture Factor Россия, напротив, относится к культурам с высокой дистанцией власти. Для маркетолога это не означает, что бренд должен говорить с аудиторией свысока. Важнее понять, кому потребитель готов предоставить право на рекомендацию: самому бренду, независимому специалисту, государственному институту или другим пользователям.
Дистанция власти проявляется и в том, как реклама изображает успех и заботу. Достижение приобретает дополнительный вес, когда его признает руководитель, крупная организация или профессиональное сообщество. Сильный бренд при этом может выступать в роли покровителя: видеть ситуацию целиком, брать ответственность и возвращать человеку чувство контроля. Масштаб компании, ее история, награды и принадлежность к крупной системе становятся самостоятельными аргументами доверия.
Эту логику используют банки, строящие позиционирование вокруг образов силы, масштаба и связи со страной. Например, ПСБ развивает платформу «Банк сильной страны», героем которой стал современный русский богатырь — надежный защитник и помощник.
Более прямой пример — федеральная кампания по продвижению российского Знака качества, запущенная Роскачеством в 2026 году. Знак предлагается как государственный ориентир подтвержденного качества: потребителю не обязательно самостоятельно разбираться во всех характеристиках товара, поскольку проверку уже провела признанная инстанция.
Избегание неопределенности: стабильность становится продуктом
Для России характерно выраженное избегание неопределенности. В логике модели это означает высокую потребность в понятных правилах, подробных объяснениях и предсказуемом результате. Неизвестность воспринимается скорее как источник напряжения, чем как пространство возможностей.
Эта потребность существует не в вакууме. В IV квартале 2025 года индекс потребительской уверенности в России составлял — -11%, а оценка ближайших экономических перспектив — -7%. В таком контексте обещания надежности и защиты получают дополнительный эмоциональный вес.
В кампании «Всегда быть горой» Т-Банк сделал центральным обещанием защиту средств клиентов. Безопасность здесь выступает не второстепенным рациональным аргументом, а эмоциональной ролью бренда: быть рядом, когда человеку тревожно.
Маскулинность и фемининность: от достижений к комфортной жизни
В терминологии Хофстеде речь идет не о мужчинах и женщинах, а о двух полюсах ценностей. На одном — соревнование, статус и необходимость быть лучшим. На другом — качество жизни, сотрудничество, забота и баланс.
Российская культура располагается ближе к фемининному, или ориентированному на сотрудничество, полюсу. Это не означает отсутствия амбиций или интереса к статусу: демонстративное потребление может быть связано и с высокой дистанцией власти. Но открытое превосходство и постоянное соревнование не обязательно воспринимаются как универсальная норма.
Такая логика прослеживается в традиционно «достигаторских» категориях: рекламе премиальных товаров, финансовых услуг и сервисов для бизнесменов. В кампании 2026 года Т-Бизнес предложил предпринимателям «заниматься тем, что захватывает», пообещав взять повседневную рутину на себя. В центре коммуникации оказались не обороты, экспансия или превосходство над конкурентами, а возможность сохранить увлеченность своим делом. Тональность кампании также получилась мягкой и спокойной.
Похожая интонация звучит в кампании Sela «С ног до головы — в любовь». Бренд говорит с родителями не об идеальном результате, а о близости, принятии и возможности оставаться настоящими. В центре коммуникации оказываются качество отношений и забота, а не необходимость соответствовать очередному стандарту успеха.
Индивидуализм и коллективизм: найти своих и успокоиться
Двадцать лет назад многие ожидали, что Россия будет стремительно двигаться в сторону индивидуализма.
Однако по Хофстеде страна по-прежнему находится ближе к коллективистскому полюсу.
Коллективизм не обязательно означает ориентацию на общество в целом. Чаще речь идет о семье, друзьях, коллегах и небольших сообществах, внутри которых личные связи, лояльность и рекомендации «своих» получают дополнительный вес.
Мы видим, что все больше брендов выбирает ориентацию на принадлежность к группе и уже практически никто не заявляет: «Будь собой, отличайся, никого не слушай». Некоторые примеры уже были в этой статье, давайте еще посмотрим недавнюю рекламу «Балтики», которая помогает зрителю ощутить себя часть большой страны.
Источник видео: YouTube.com/@музыка из рекламы / https://www.youtube.com/watch?v=XLhM3vWW2OA
Другой характерный прием — превращение покупателей в участников и соавторов бренда. В 2025 году ГК «Самолет» начала развивать сообщество «медиасоседей»: жители создавали контент о своих домах и районах, обменивались опытом и становились локальными представителями компании.
Долгосрочная ориентация: привычка важнее разовой транзакции
Для культур с долгосрочной ориентацией характерен прагматичный подход: традиции можно адаптировать, если это помогает сохранить накопленный опыт и добиться устойчивого результата. Поэтому в период перемен особенно ценными становятся привычные продукты, проверенные сценарии и отношения с брендами.
Особенно интересно наблюдать это в ситуации, когда многие знакомые бренды были вынуждены поменять названия. Формально перед потребителем появлялся новый бренд, но производители старались сохранить вкус продукта, форму упаковки, цветовую гамму, место на полке и интонацию коммуникации. Так накопленное доверие переносилось на новое имя, а изменение становилось менее резким.
Наглядный пример — переход от Paulig к Poetti: новое название появилось на упаковке, сохранившей знакомый зеленый цвет и общую визуальную логику. Похожим путем пошли производители мороженого Sunreme и Maxiduo, унаследовавших продуктовые и визуальные признаки eXtreme и Maxibon. По сути, менялось имя, но бренды старались сохранить отношения с покупателем и накопленное доверие.
Потворство желаниям и сдержанность: удовольствию нужно обоснование
По показателю потворства желаниям Россия относится к сдержанным культурам. В них удовлетворение желаний сильнее регулируется социальными нормами, а удовольствие не всегда воспринимается как достаточное основание для поступка или покупки. Поэтому эмоциональное обещание часто становится убедительнее, если рядом с ним есть практическая польза, экономия или другое рациональное оправдание.
Рациональное оправдание покупки давно стало рыночной нормой. За период по июнь 2025 года на промо приходилось 56,5% офлайн-продаж FMCG и 63,7% онлайн-продаж. В шоколадных плитках доля акционных продаж достигала примерно 75%. Получается, даже небольшое удовольствие российский покупатель часто предпочитает приобретать не просто так, а «с выгодой».
Эта установка хорошо видна в том, как бренды «разрешают» потребителю маленькие радости. В кампании к 25-летию «Пятерочка» связала их с низкими ценами: доступность магазина позволяет побаловать ребенка шоколадкой, попробовать новый соус или накрыть праздничный стол. Удовольствие здесь не противопоставляется рациональности, а становится ее результатом (а создатели кампании, видимо, рационально использовали слоган ушедшего Mastercard).
Источник видео: официальный канал «Пятерочка» на YouTube.com
Еще более прямолинейно с внутренним запретом работает кампания Premium Club от «Ленты». Ее героев иронично обвиняют в «преступлениях против скромности» за выбор деликатесов. Бренд оспаривает привычку экономить на себе и называет качественную еду правом на личное удовольствие. Однако и здесь наслаждение получает рациональную рамку: речь идет не о безудержной роскоши, а о «разумной роскоши», которую человек может себе позволить.
Оба примера показывают, что эмоционального обещания бывает недостаточно. Удовольствию требуется дополнительное обоснование: доступная цена, забота о семье или уверенность в разумности покупки. Бренд не просто предлагает человеку порадовать себя, а помогает получить внутреннее разрешение на эту радость. Эмоциональный импульс не исчезает, но получает рациональное оправдание.
Как меняется рекламная интонация
Давайте подытожим, как могут варьироваться сообщения в рекламе в соответствии с культурными измерениями:
Разумеется, это не прописные правила для каждого бренда, а скорее движение в спектре смыслов, которое оставляет пространство для эксперимента. Например, юмористическая и даже провокационная на первый взгляд кампания Kaspersky x Big Russian Boss также поддерживает и высокую дистанцию власти (авторитет), и низкую терпимость к неопределенности (безопасность), и даже пытается апеллировать к сообществу единомышленников K-core.
Источник видео: официальный канал Kaspersky Russia на YouTube
При разработке коммуникационной платформы вы можете задать себе или агентству практические вопросы:
- Требуем ли мы от человека еще одного решения или авторитетно его направляем?
- Сколько неопределенности уже есть в жизни аудитории и уменьшает ли ее бренд?
- Готов ли потребитель достигать чего-то и становиться лучшей версией себя или хочет стабильности и комфорта?
- Какую роль в коммуникации играют рекомендации «своих» и реальные пользовательские истории?
- Строим ли мы отношения и привычку или стимулируем только следующую покупку?
- Нужно ли эмоциональному обещанию рациональное оправдание?
Типология Хофстеде, как и любая другая гуманитарная модель, полезна только в том случае, если не ограничивает стратега, а расширяет пространство смыслов и направляет в работе. Она вполне сочетается с другими фреймворками и культурными контекстами.
