Эффект Кука: как «тихий лидер» Apple сдвинул фокус с «железа» на сервисы и триллионную экосистему
Тим Кук покидает кресло генерального директора международной технологической корпорации после 15 лет управления компанией. За это время ему удалось кардинально перестроить продуктовую стратегию Apple, заявить о себе на рекламном рынке и повысить капитализацию компании более чем в 13 раз — до $4,7 трлн
1 сентября Тим Кук оставил должность генерального директора Apple, которую занимал с 2011 г. Именно он научил маркетологов зарабатывать миллиарды на экосистеме и фактически перекроил рынок мобильной рекламы через реформы приватности. А годовая выручка выручка Apple под руководством Кука за 15 лет выросла с $108 млрд до $416 млрд, рыночная капитализация ― с $350 млрд до $4,7 трлн. Причем техногигант преодолел отметки в $1 трлн, $2 трлн и $3 трлн первее всех других публичных компаний в мире.
В этом материале вместе с экспертами рассказываем о философии маркетингового наследия ушедшего CEO: от жестких правил App Tracking Transparency до продажи безопасности как главного УТП.
Интерактивное оглавление:
Подходы главы Apple к управлению
Переход от продукта к экосистеме
Как Apple переписала правила таргетинга
Как строился маркетинг техногиганта при Куке
Лучшая работа в мире
Об уходе Тима Кука с поста генерального директора Apple стало известно еще в апреле этого года. Компания сообщила, что топ-менеджер станет исполнительным председателем совета директоров, а руководство Apple перейдет старшему вице-президенту по компьютерной инженерии Джону Тернусу. В публичном письме Тим Кук назвал Тернуса идеальным кандидатом на пост гендиректора, а саму работу ― лучшей в мире.
«Сегодня мы объявили, что я делаю следующий шаг в своем пути в Apple. В
ближайшие месяцы я перейду на новую должность: в сентябре оставлю пост
генерального директора и стану исполнительным председателем совета директоров
Apple. Мое место займет новый руководитель — человек, которому, как я всем
сердцем верю, предстоит лучшая работа в мире. Это Джон Тернус, выдающийся
инженер и мыслитель, который последние 25 лет создавал продукты Apple, так
полюбившиеся нашим пользователям. Он уделяет внимание каждой детали, постоянно
ищет новые возможности сделать наши продукты лучше, смелее, красивее и
значимее. Я не сомневаюсь, что он идеально подходит для этой роли.
<...>
Это не прощание. Но сейчас, в момент перемен, я хочу сказать вам спасибо — не от имени компании, как обычно, а просто от себя. От Тима. Я вырос в сельской местности, в совершенно другую эпоху, и мне выпала невероятная возможность стать генеральным директором величайшей компании в мире. Спасибо за доверие и доброту, которые вы мне дарили. За ваши улыбки и приветствия на улицах и в наших магазинах. За то, что разделяли со мной радость, когда мы представляли новый продукт или сервис. И прежде всего — за веру в меня и за возможность руководить компанией, которая всегда ставила вас в центр своей работы. Каждый день мы думаем о том, что можем сделать, чтобы ваша жизнь стала хотя бы немного лучше. А вы, в свою очередь, сделали мою жизнь именно такой, о какой я мог только мечтать.
Спасибо».
Начало пути
Тим Кук родился в 1960 г. в городе Мобил штата Алабама. В 1978 г., когда японские инженеры Sony создали первый рабочий прототип кассетного плеера Walkman, Кук поступил в Обернский университет, где начал изучать промышленный инжиниринг. А позднее он получил получил степень MBA бизнес-школы Фукуа при университете Дьюка. В дальнейшем свою карьеру он строил в крупнейших компаниях компьютерного сектора ― IBM, Intelligent Electronics, и Compaq.
В 1998 г. Кук присоединился к команде Apple по приглашению Стива Джобса. Он стал старшим вице-президентом по международным операциям. Затем с 2000 г. по 2002 г. работал руководителем отдела продаж и операций, а в 2002-2005 гг. занимал позицию исполнительного вице-президента по международным продажам и операциям. После этого топ-менеджер перешел на должность главного операционного директора, на которой проработал вплоть до того, как возглавил компанию в 2011 г.
Еще при жизни Стива Джобса Кук трижды исполнял обязанности генерального директора Apple: в 2004 г. (около 2 месяцев), 2009 г. (около 5 месяцев) и 2011 г. (около 7 месяцев). В эти периоды Джобс находился в медицинских отпусках.
ДНК эффективности
Тима Кука часто называют „тихим“ лидером. В отличие от своего предшественника Стива Джобса, который управлял компанией за счет харизмы визионера, Кук сделал ставку на уравновешенность, системность и дотошность. «Он задаст вам десять вопросов. Если вы ответите на них правильно, он задаст вам еще десять. Если вы будете делать это в течение года, он начнет задавать вам девять вопросов. Ответите неправильно хотя бы на один, и он задаст вам 20, а затем 30», — рассказывал изданию Business Insider сотрудник компании.
Журналисты Reuters описывали топ-менеджера как вдумчивого и уравновешенного трудоголика, который на совещаниях сидит, сложив руки перед собой и внимательно слушая. В то же время Кук также придерживался демократического подхода к управлению, который дал широкую автономию лидерам продуктовых направлений Apple, отмечал Forbes.
«Сила Тима Кука заключается в том, что он сумел сохранить и приумножить ценность одного из самых сильных брендов мира в период, когда после ухода Стива Джобса многие прогнозировали Apple потерю своей магии», ― говорит PRD Global Dent Юлия Цыплакова.
Еще одна отличительная черта Кука ― строгая дисциплина. Топ-менеджер начинает день еще до восхода солнца ― около 4-5 утра, писал Business Insider. Сам Кук объяснял ранний подъем возможностью лучше контролировать свои утренние часы, когда его никто не отвлекает. Его пример не уникален: многие CEO придерживаются строгого графика, потому что он обеспечивает структуру и эффективность в работе, отмечал Fortune.
Новая жизнь продуктов Apple
Глава Apple ушел от продуктового визионерства Стива Джобса, который делал упор на революционные технологии. Вместо этого Тим Кук сфокусировался на сервисной экосистеме, в которой пользователи ежемесячно платят компании.
«Если смотреть на Тима Кука как на игрока рекламного рынка, его главная сила в том, что при нем Apple раз за разом заходила в уже существующие категории и быстро перестраивала их под собственные правила. Компания редко была первой, но масштаб экосистемы позволял ей превращать собственные решения в новые ориентиры для рынка», ― рассуждает директор по маркетингу «Веборамы» Мария Большакова.
При Куке были запущены iCloud, Apple Pay, Apple Music, Apple TV (единственный стриминг, чей проект получил «Оскар» в категории «Лучший фильм»), Apple Podcasts, Apple News, а также единая подписка Apple One. «С точки зрения маркетинга интересно то, что они нативно встроены в пользовательский опыт, увеличивают число контактов с брендом и объединяют отдельные устройства и сервисы в единую экосистем», ― считает Большакова. По итогам прошлого года, сервисное подразделение обеспечило компании выручку в более чем $100 млрд, писал Forbes.
«Для маркетинга это, пожалуй, один из самых показательных кейсов последних лет: сильный бренд выигрывает не тогда, когда постоянно продает, а когда становится естественной частью повседневного опыта человека», ― считает Юлия Цыплакова.
Другой яркой новинкой стали умные часы Apple Watch, представленные в 2014 г. Они позиционировались как продукт из категории люкс и помимо стандартного предложения за $349 включали модель с золотым корпусом за $17 тыс. (в России ― около 1,7 млн руб). Для разработки Apple Watch привлекли экспертов из модной индустрии ― бывшего гендиректора Burberry Анжелу Арендтс и экс-главу Yves Saint Laurent Поля Денева, как писал New Yorker.
В первый месяц продвижения умных часов Apple потратила на телевизионную рекламу в США $38 млн ― почти столько же, сколько на пятимесячную рекламу iPhone 6 и iPhone 6 Plus.
Однако люксовая модель часов провалилась в продажах, а издание The Verge позже внесло ее в список крупнейших технологических неудач десятилетия. Поэтому уже в следующей линейке Apple сместила акцент с люкса на здоровье, добавив GPS и продвинутые инструменты для контроля жизненных показателей.
Переосмысляя таргетинг
В коммуникации самого бренда Apple Тим Кук вывел на первый план конфиденциальность, ставшую уникальным торговым предложением корпорации, которое подчеркнула кампания Privacy.That’s iPhone («Конфиденциальность. Это iPhone»). Реклама стартовала в 2019 г. на фоне крупных скандалов с утечками данных. Главное сообщение кампании заключалось в том, что цифровое пространство требует точно такой же приватности и защиты, как и физическое. С чем и помогает iPhone.
Видео из аккаунта Mad over Marketing в соцсетях
Через два года Apple подкрепила это позиционирование, внедрив функцию App Tracking Transparency, которая обязывает приложения запрашивать разрешение пользователей на подбор персонализированной рекламы.
«Решения компании в области конфиденциальности данных фактически заставили весь рынок пересмотреть подходы к таргетированной рекламе, аналитике и работе с аудиторией», ― отметила Юлия Цыплакова.
Тогда большинство пользователей поставили запрет на отслеживание их активности, и это привело к сокращению бюджетов со стороны рекламодателей в условиях падения точности таргетинга, писал Financial Times. Как итог, крупные платформы соцсетей понесли убытки почти в $10 млрд, по оценке Lotame, которую приводило издание.
Тем не менее, для самой Apple такая политика означает сильную стратегию, которая одновременно отстраивает бренд от конкурентов и поддерживает коммерческие интересы компании, включая развитие собственных рекламных продуктов, по словам Марии Большаковой.
«В России влияние ATT тоже ощущалось: значительная часть аудитории продолжала пользоваться iOS, поэтому ограничения на доступ к IDFA и отслеживание пользователей затронули и российских рекламодателей и платформы», ― добавила эксперт.
Долгосрочное доверие
Одним из самых успешных рекламных проектов Apple стала кампания Shot on iPhone («Снято на iPhone»). Запущенная в 2015 году, за первое десятилетие своего существования контент коммуникационной платформы собрал 14 млрд просмотров и помог увеличить рыночную долю бренда на 5 п.п. Итог этой долгосрочной стратегии подвели на фестивале «Каннские львы» в 2025 году, где проект удостоился Гран-при за долгосрочную эффективность (Creative Effectiveness). Идея кампании заключалась в том, чтобы продемонстрировать возможности камеры iPhone через реальные снимки пользователей, которые бренд размещал на масштабных уличных билбордах.
.jpg.jpg)
.jpg.jpg)
.jpg.jpg)
Источник: www.adsoftheworld.com
«При Джобсе одним из главных медианосителей Apple был сам Джобс: черная водолазка, сцена и презентация нового продукта становились мировым событием, — говорит директор по коммуникациям «СберМобайл» Павел Никифоров. — При Куке Apple научилась гораздо меньше зависеть от личности CEO и делать медианосителем сам продукт. Лучший пример — Shot on iPhone: вместо рассказа о характеристиках камеры компания показывает то, что на нее снимают сами пользователи. Кампания живет уже больше десяти лет, и в этом, мне кажется, хорошо виден стиль Кука: не придумывать новую рекламную историю каждый год, а строить систему, которая способна работать годами».
Еще одним стратегическим вектором бренда стала демонстрация социальной ответственности. На осенней презентации 2023 года компания представила пятиминутный комедийный ролик «Мать-природа», в котором снялись сам Тим Кук и оскароносная актриса Октавия Спенсер. По сюжету глава Apple со своей командой держит строгий отчет перед природой в исполнении Спенсер, а в финале презентует свой первый углеродно-нейтральный продукт — часы Apple Watch Series 9. На сегодняшний день публикация Тима Кука с этим видео собрала почти 30 млн просмотров.
Видео из аккаунта Тима Кука в X @tim_cook
Проекты Apple регулярно находят глубокий отклик у экспертов рекламной индустрии. В прошлом году жюри «Каннских львов» назвало компанию победителем категории «Креативный маркетолог года», которая присуждается за ряд знаковых работ. «Apple создала культуру, в которой приоритет отдается творчеству и инновациям, и это проявляется в глубоком понимании осмысленного маркетинга», ― объяснил генеральный директор Lions Саймон Кук.
Влияние Apple на индустрию подтверждает и то, что компания стала первым в истории лауреатом недавно созданного «Зала славы брендов» внутри «Творческого зала славы»: этот проект призван отмечать компании за их смелые идеи, творческое совершенство и вклад в культуру, по словам его создателей.
«Если говорить о наследии для маркетинга и рекламы, то оно заключается в смещении фокуса с отдельных кампаний на долгосрочное доверие. Он [Тим Кук] показал, что настоящая сила бренда рождается на стыке продукта, пользовательского опыта и последовательной стратегии. И именно эта связка в итоге работает гораздо дольше и эффективнее любой, даже самой яркой рекламной идеи», ― подытожила Цыплакова.
