Что это было: эффективность in-app-продвижения и ожидания рекламодателей от «Телеграма»
Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про то, как выделиться из клаттера в приложениях и что происходит с рекламой в традиционном ТВ
Традиционое ТВ у нас и за рубежом
По данным Nielsen, во втором квартале 2026 года доля телесмотрения с рекламой в США снизилась до 71,5%, при этом почти половина этого объема уже приходится на стриминговые сервисы — 48,2%. Эфирное и кабельное телевидение занимают 26,6% и 25,2% соответственно.
Александр Захаров, председатель правления Digital
Alliance:
«Мы бы не стали говорить о перетекании российского рынка от традиционного ТВ к новым каналам. Скорее меняется сама модель видеопотребления: у аудитории появляется больше сценариев просмотра, в том числе на большом экране, а видеосреда становится более фрагментированной и технологичной. При этом классическое телевидение сохраняет роль основы медиасплита: оно по-прежнему обеспечивает быстрый массовый охват и остается одним из ключевых инструментов построения бренда.
В ближайшие годы мы увидим не перераспределение бюджетов по принципу “ТВ против digital”, а более тесную интеграцию видеосред. ТВ сохранит роль основного инструмента для быстрого массового охвата и построения знания о бренде, а онлайн-видео и CTV продолжат расти благодаря возможностям таргетирования и работе с данными.
Это подтверждает динамика рынка: в первом полугодии 2026 г. брендинговая видеореклама в интернете выросла на 29%, а Connected TV, по оценке АРИР, занимает около трети этого сегмента. Однако рост новых форматов не означает замены телевидения: наиболее эффективная модель — ТВ как фундамент кампании и digital-видео и CTV как инструменты для достройки охвата и решения более точечных задач».
Эффективность рекламы в приложениях
Исследование Buzzoola показало, что 91% пользователей интернета видят рекламные интеграции в приложениях, причем 76% сталкиваются с ними при каждом сеансе. Для более комфортного восприятия рекламы пользователи прежде всего хотят иметь возможность быстро ее закрыть (24%), а главной причиной досрочного закрытия называют перекрытие основного контента — 44%. Самым приемлемым форматом оказалось видео с возможностью пропуска — его выбрали 15% респондентов.
Иван Малышев, User Acquisition Manager Appbooster:
«44% пользователей раздражает реклама, которая перекрывает контент. Но проблема не в формате, а в плейсменте.
Интерстишл посреди действия бесит. Тот же формат между уровнями воспринимается нормально: все решает момент показа. Но часть паблишеров до сих пор размещает рекламу там, где это выгоднее с точки зрения монетизации, а не там, где у пользователя возникает естественная пауза.
Поэтому нельзя сказать, что реклама в приложениях сама по себе не превратилась в “баннер, который закрывает основной контент”. Скорее, отдельные навязчивые форматы доживают свое по инерции.
Rewarded, playable, видео с возможностью пропуска — то есть все, что построено на согласии пользователя, — работают лучше и постепенно вытесняют навязчивые форматы. Не из заботы о пользователе, а потому что так выгоднее.
Фокус рынка сместился от охвата к качеству контакта. Дешевый показ, который никто не заметил, в итоге может стоить дороже: он засоряет данные и портит обучение алгоритмов.
Поэтому баннер поверх контента — это не тренд, а наследие. Он еще существует, но экономически проигрывает форматам, где пользователь сам сделал выбор».
Дмитрий Чудовский, директор по маркетингу Bidease:
«91% — нормальная цифра, и я бы ее не драматизировал. Человек платит за бесплатное приложение своим вниманием, странно было бы, если бы он рекламу не замечал.
Работает ли она, лучше судить по тому, как ведут себя рекламодатели. В каналах, которые не окупаются, деньги не задерживаются, а мобильные бюджеты на 2026 год закладывают с ростом больше 20%, и заметная часть этих денег идет именно в приложения. И считают их давно не показами: по данным АЦ РИР, главным KPI у 61% рекламодателей является выручка. Реклама, которая "бесит", до выручки не доходит.
Другое дело, что работает она неравномерно. Самая честная цифра в исследовании это те 44%, которые закрывают рекламу из-за того, что она лезет поверх контента. Претензия тут не к ролику, а к тому, в какой момент его показали. Один и тот же интерстишиал в середине действия и на переходе между экранами дают совершенно разный результат.
Так что нет, в баннер реклама в приложениях не превратилась. Но ее до сих пор часто покупают как баннер, по дешевому охвату, не разбирая, в какой момент показ догонит пользователя.
Почему видео с возможностью пропуска оказалось самым комфортным форматом? Говорить об однозначном лидерстве здесь нельзя: этот вариант выбрали только 15% респондентов. Скорее, видео с пропуском оказалось не самым привлекательным, а наименее раздражающим.
Главное здесь не длина ролика и не качество продакшена, а ощущение контроля. Пользователь спокойнее воспринимает рекламу, когда знает, что может в любой момент ее пропустить. Даже если он досмотрит ролик до конца, сама возможность выйти снижает раздражение.
Поэтому аудитория просит не столько рекламу получше, сколько право решать, смотреть ее или нет.
Раздражение чаще возникает из-за несоответствия предложения контексту, чем из-за самого формата. То есть выбор кому мы показываем рекламу — первичен.
Простую мысль донесет статичный креатив или короткий ролик. Продукт, который нужно показать в работе, требует видео. Форматы, забирающие время всерьез, должны запускаться по инициативе пользователя и давать понятную ценность взамен.
Перед запуском полезно ответить на несколько вопросов. Сколько внимания нужно, чтобы донести сообщение, и есть ли у пользователя столько внимания в этот момент. Если ответы не сходятся, менять надо не макет, а формат или момент показа.
Перегрузка есть, но распределена неравномерно. Обобщать тут — как измерять среднюю температуру по больнице. В рекламе тонет конкретный пользователь в конкретном приложении, когда несколько рекламодателей независимо выкупают его внимание в один вечер. Поэтому проблема заключается скорее в частоте и релевантности показов, чем в общем объеме рекламы.
Попытка "додавить" пользователя количеством только увеличивает расходы: эффективность одного креатива начинает снижаться уже после 3-4 показа. При этом в 2026 г. расходы на мобильную рекламу в России могут вырасти примерно на 20% — быстрее, чем объем качественного инвентаря.
Громкостью из клаттера не выйти. Брендам важно ограничивать частоту показов по всем источникам, чтобы не конкурировать с собой, и точнее выбирать аудиторию и момент контакта. Показывать тем, кому и когда ваша реклама необходима. Тогда и не будет раздражения и желания скрыть плашку.
По нашим кампаниям это видно как закономерность: те, что дают лучший результат на длинном горизонте, почти никогда не выигрывают по объему показов. Выделяется не тот бренд, который чаще попадается на глаза, а тот, который попадается вовремя».
«Телеграм» все еще на первом месте
Согласно опросу АЦ РИР, в 2027 г. «Телеграм» планируют использовать 73% рекламодателей, если реклама в мессенджере останется разрешена законодательством. Это на 8 п. п. меньше, чем годом ранее, однако «Телеграм» сохраняет первое место среди доступных в России площадок. При этом по данным Didenok Team, «Телеграм» стал самой дорогой площадкой по стоимости просмотра рекламы у блогеров: в отдельных категориях CPV достигает 9,3 руб. Для сравнения, в VK стоимость просмотра начинается от 79 копеек, а в TikTok составляет 1,6–2,6 руб.
Екатерина Шинкевич, генеральный директор
CPAExchange:
«Дело в том, что в “Телеграме”, несмотря на замедление, осталась очень качественная и живая аудитория. А где такая аудитория, там и рекламодатели. Рекламодатели видят результаты той или иной площадки. При размещении рекламы количество конверсий не падает.
Мое экспертное мнение, что рост цен в “Телеграме” в России никак не влияет распределение бюджетов в телеграм. Дело в том, что реклама на этой площадке по-прежнему остается точкой с низким входом.
Стоимость контакта в телеграм пока не такая высокая, чтобы рекламодатели отказывались от такой площадки.
Но оптимального медиа-микса не существует. Для каждого бизнеса, для каждой компании он свой».
