Принципы работы японской рекламы

Кажется, что каждый из нас хотя бы раз что-то слышал о Японии. Страна восходящего солнца, сакуры, качественной электроники, синкансенов, суши, аниме и знаменитой Фудзи. Но стоит приехать сюда один раз, чтобы понять: все эти ассоциации — лишь небольшая часть интересной, сложной и многогранной истории.

Япония сохраняет одну из сильнейших экономик мира. По объему номинального ВВП страна входит в пятерку лидеров, а японские бренды давно стали частью повседневной жизни миллиардов людей. 

Крупнейшие компании — Toyota, Sony, Nintendo, Honda, Canon, Panasonic, Mitsubishi, Takeda — список можно продолжать долго. Многие из них десятилетиями удерживают лидерство не благодаря агрессивному маркетингу, а с помощью тихой и системной работы над качеством, репутацией и доверием. Здесь редко стремятся удивить любой ценой, а вместо этого предпочитают последовательно совершенствовать продукт, сервис и пользовательский опыт.

Soft sell вместо прямых продаж

Одно из наиболее устойчивых определений японской рекламы — soft sell. В отличие от западной модели hard sell, которая строит коммуникацию вокруг рациональных аргументов (характеристика, цена и преимущество), мягкая продажа работает иначе. Это особенно заметно в категориях, где функциональные характеристики товаров сложно превратить в сильное конкурентное преимущество.

Вместо прямого убеждения в Японии используют настроение, истории и атмосферу. В кампании продукт может быть на втором плане, а в ролике вообще появиться лишь в самом конце. Такой подход называют image-oriented advertising, или имиджевой рекламой, ориентированной на создание образа. Ее цель — не объяснить, а оставить впечатление.

Один из показательных примеров — рекламный постер компании Shiseido, старейшего и крупнейшего японского производителя косметики, парфюмерии и средств по уходу за волосами. Кампания называется Mai и была опубликована в 1978 году. В нем нет словесного рассказа о свойствах продукта: общение со зрителем строится вокруг загадочного визуального образа — детального снимка модели и артистки Саюко Ямагути. Девушка пленяет нас одним лишь взглядом: мы видим прикрытое веером лицо, блестящие тени, стрелки, блики.

Автором работы стала Макото Накамура, арт-директор и дизайнер рекламного отдела Shiseido. Ее работы регулярно входили в собрание постоянных коллекций MoMA (Музей современного искусства в Нью-Йорке).

Еще один показательный пример — рекламный ролик Silent Fathers («Молчаливые отцы») компании Suntory Holdings Limited, который выиграл Гран-при на 77-й церемонии вручения рекламных премий Dentsu в 2024 году. Он освещает жизнь мужчин, воспитывающих детей и совмещающих это с работой и бытом. Главный герой отвозит ребенка в школу, засыпает в магазине, играет в парке. Актеры не произносят ни слова, и история разворачивается через атмосферу товарищества (или его отсутствия), улыбок, взглядов. Отсутствие единства играет на контрасте с группой матерей, весело и открыто болтающих с друг другом. Догадаетесь, что продают?

Ролик заканчивается тем, что пара открывает банки Suntory Premium Malt, после того как отец успешно уложил своего ребенка спать.

Материал носит исключительно информационно-аналитический характер и не является рекламой алкогольной продукции. Упоминание отдельных алкогольных брендов и продуктов приведено исключительно в качестве исторических и иллюстративных примеров и не направлено на формирование интереса к их приобретению или употреблению. Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Почему не всегда нужно говорить о продукте

Одна из характерных черт японского рынка — product-free advertising, когда развлекательная или эмоциональная составляющая становится важнее прямого рассказа о товаре. Юмор, абсурд, неожиданные сюжеты — здесь это работает иначе, чем на Западе.

С точки зрения классической западной логики, если зритель запомнил шутку, но не понял, что рекламировали, — коммуникация провалилась. В модели, которая нацелена на визуал, задача меняется: запоминаемость персонажа, ситуации или эмоционального сюжета становится важной частью работы над брендом.

В 2007 году телекоммуникационная компания SoftBank Group Corp. запустила серию роликов для тарифа White Family 24. Главные персонажи — семья, в которой белая собака играет роль отца, а остальные члены семьи — люди. Сам SoftBank в официальном релизе прямо описывал кампанию как серию «неожиданных» историй о повседневной жизни семьи, через которые объяснялось предложение тарифа.

Рациональное сообщение — бесплатные звонки внутри семьи — встроено внутрь абсурдной истории. Кампания оказалась самостоятельным культурным продуктом и продолжалась годами: в 2017-м SoftBank отмечал десятилетие White Family и продолжал развивать ее персонажей.

Японская продовольственная компания Nissin Foods, которая специализируется на производстве и продаже лапши быстрого приготовления, совместно с Кацухиро Отому, автором культовой манги и аниме «Акира», создали полноценную научно-фантастическую анимационную вселенную для бренда лапши быстрого приготовления Cup Noodle. Мангака разработал раскадровку и дизайн для научно-фантастического аниме, агентством выступило Dentsu Tec Tokyo, а режиссером стал Каору Хага.

Проект развился в шестисерийный анимационный сериал. Бренд лапши быстрого приготовления Cup Noodle оказался частью этого научно-фантастического мира, а не единственным объектом коммуникации. Реклама фактически превратилась в самостоятельный развлекательный продукт.

Реклама становится частью контента

Тенденция особенно заметна в видео. Японский рынок исторически привык к тесному соседству рекламы и развлекательного контента, а развитие диджитал только расширило количество форматов, в которых эти два мира могут пересекаться. Сегодня бренд может работать не только с рекламным роликом, но и с инфлюенсерами, стриминговыми сервисами, социальными платформами и собственными медиапроектами.

При этом меняется и сама роль креатива. Если раньше необычный сюжет или абсурдный юмор могли быть способом выделиться в телевизионном эфире, сегодня такой контент получает дополнительную жизнь в соцсетях. Реклама может быть создана сразу с расчетом на то, что ее будут обсуждать, пересылать и превращать в самостоятельный культурный объект.

Как пример, реклама японского FMCG-бренда Glico, в которой 72 актрисы последовательно сыграли один год из жизни женщины. За минуту зритель увидел ее путь от рождения до старости, а продукция Glico органично появилась внутри этой истории. Ролик превратил обычную рекламу в самостоятельную эмоциональную историю. А также косметический бренд KATE, который в 2025 году объединил рекламу с аниме, виртуальным персонажем и музыкой. В кампании LIGHTS ON SHADOW появился оригинальный персонаж STARE, а рекламный ролик сопровождался треком японского музыканта Vaundy. В том же году KATE выпустил коллаборацию с аниме «Магическая битва» — с лимитированной косметикой и специальными офлайн-активациями.

Показательно, что рост диджитал-рекламы в Японии сейчас во многом связан именно с видео и социальными форматами. Dentsu отмечает рост спроса на вертикальные видео в социальных сетях и рекламу на OTT-сервисах, а расходы на социальную рекламу еще в 2024 году превысили 1 трлн йен (пример $6,4 млрд).

Агентство как часть медиасистемы

Еще один важный фактор — устройство самой рекламной индустрии. В западной модели агентство — это партнер рекламодателя, который получает бриф, разрабатывает стратегию и размещает креатив. В Японии исторически сложилась более сложная конструкция, которую называют image-oriented advertising industry.

Это же помогает объяснить и любовь японской рекламы к абсурду и неожиданным сюжетам. Если реклама должна передавать рациональную информацию, каждый элемент ролика легко проверить на эффективность. В image-oriented advertising критерий другой: создает ли этот элемент нужное впечатление и запоминается ли он?

Один из главных тезисов корпоративной культуры рекламного агентства Hakuhodo, который называется Sei-katsu-sha Centric Mindset (people-first mindset), — это приверженность партнерству как бизнес-философия, которая ценит долгосрочные отношения. Компания стремится быть рядом с клиентами, медиапартнерами и другими заинтересованными сторонами, разделяя их взгляды, чтобы вместе решать задачи и работать над будущим. 

Руководствуясь таким подходом, специалисты Hakuhodo способны не только решать фундаментальные проблемы, но и создавать новую ценность — всегда с позиции партнера. Некоторые из таких сотрудничеств длятся более 60 лет.

Как меняется реклама в Стране восходящего солнца

Индустрия маркетинга и рекламы в Японии заметно меняется. В 2025 году объем рекламного рынка Японии достиг рекордных 8,06 трлн йен ($50,44 млрд), а интернет-реклама впервые превысила половину всего рынка — на нее пришлось 50,2%, или 4,05 трлн йен ($25,34 млрд). Расходы на онлайн-медиа увеличились на 11,8%, причем особенно быстро росли видеореклама, вертикальные форматы в соцсетях и Connected TV. Объем видеорекламы впервые превысил 1 трлн йен. 

При этом диджитал в Японии все теснее соединяется с другими каналами и становится частью единой коммуникационной системы бренда. На перформанс-рекламу пришлось 88,7% расходов, а объем рекламы в соцсетях составил 550,8 млрд йен ($3,45 млрд). Традиционные СМИ, напротив, продолжают сокращаться: в 2025 году расходы на рекламу в газетах, журналах, на радио и телевидении снизились на 1,6% — до 2,3 трлн йен ($14,38 млрд). 

При этом цифровая трансформация не означает отказа от собственной логики японской рекламы. Меняются инструменты — появляются соцсети, видео, Connected TV и ИИ, — но сохраняется интерес к образу, эмоции и истории как способу построения отношений с брендом. Японскую рекламную культуру поэтому вряд ли стоит сводить к «странной рекламе» с абсурдным юмором: за ней стоит система, в которой продукт, контент, медиа и культура потребления исторически тесно связаны.

Сегодня система адаптируется к новой медиареальности, где внимание аудитории распределено между телевизором, смартфоном и стримингом. В этом и заключается главный интерес японского опыта: не в отдельных необычных креативных приемах, а в способности сохранять собственную логику коммуникации и одновременно перестраивать ее под новые технологии.

На конференции «Симпозиум* 2026» у вас будет возможность не только окунуться в бизнес-процессы страны, но и исследовать ее культурную и историческую составляющую. Все подробности о программе есть на сайте. Все подробности о программе есть на сайте, успейте зарегистрироваться до 10 сентября.

Дата: 6–11 октября 2026 года
Место проведения: Осака, Япония

Реклама. Рекламодатель ООО РИА «АСМ-Медиа» ИНН 7731448129