Корейская формула брендов будущего на «ГоАп»: скорость, данные и фандомы

Модераторы:

• Тимур Мерлин, директор центрального маркетинга и коммерческого департамента «Авито»
• Мария Колосова, генеральный директор Group4Media
• Сергей Анисимов, директор по стратегическому маркетингу и развитию ГК «ЛитРес»
• Евгения Маркова, директор по маркетингу и продажам Rostic's
• Артем Аманов, руководитель отдела медиакоммуникаций «Купер»

Спикеры:

• Со Ки Сыль (Seo Ki-seul), генеральный директор Constacts и Unknown Data
• Со Ки Сок (Seo Ki-seok), директор по маркетингу ex IKEA Korea, Kakao Mobility, Coupang
• Хан Мён Су (Han Myung-su), директор по креативу Woowa Brothers

О чем говорили на секции

1. Как находить тренды раньше других и превращать их в вирусный контент?
2. Что нужно знать о корейском рынке?
3. Как построить вокруг бренда настоящий фандом?

Как успевать за трендами и ловить вирусность 

Спикер: Со Ки Сыль (Seo Ki-seul), генеральный директор Constacts и Unknown Data. Специализируется на анализе неструктурированных данных (любые данные, не имеющие заранее заданной структуры или организации), развитии ИИ-агентов и внедрении искусственного интеллекта в бизнес-процессы.

Выступает с докладами и проводит семинары для корпоративной и общественной аудитории по вопросам ИИ-трансформации.

Ранее занимал должность консультанта по исследованиям в Обсерватории жизненных изменений компании VAIV (2019–2021), а также был исследователем в Центре промышленной стратегии будущего KAIST.

В качестве консультанта участвовал в проектах для LG Electronics, Taechang Steel, Fursys, Jin Air и Hancom.

Со Ки Сыль (Seo Ki-seul) рассказал, как корейские компании используют неструктурированные данные и ИИ для поиска трендов, работы с инфлюенсерами и создания контента. 

Спикер поделился кейсом мирового успеха лапши Buldak (дословно — «огненная курица» — южнокорейский бренд лапши быстрого приготовления). По его словам, для своего продвижения компания сделала ставку на быстрое распространение коротких видео и работу с блогерами. Драйвером стали эмоции пользователей: реакция на экстремальную остроту продукта сама превращалась в контент, который хотелось повторить. 

«Реакция на остроту лапши или радость от покупки редкого товара становится вирусным элементом, который притягивает к себе интерес и внимание зрителей. Это способствует появлению подобных челленджей: люди хотят попробовать, насколько это остро. В итоге тренд распространился даже на детей», — отметил спикер. 

Сегодня маркетологам уже недостаточно делать просто визуально привлекательный контент. Если раньше главным критерием была «инстаграмность»*, то теперь все большую роль играет Shortformable — способность продукта быть узнаваемым за 3–5 секунд ролика даже без логотипа или названия бренда. Одного кадра с человеком, которому стало слишком остро после первой ложки лапши, достаточно, чтобы зритель понял, о чем идет речь. 

Также эксперт рассказал о стремительном росте популярности k-beauty. Короткие вертикальные видео стали одним из ключевых факторов глобального распространения корейской косметики и бьюти-устройств. Особую роль здесь играет искусственный интеллект. Со Ки Сыль выделил два основных направления его применения: выявление трендов (capture) и их воспроизведение (recreate). При этом современные ИИ-модели анализируют не только ключевые слова, но и поведение пользователей, визуальные паттерны, сценарии роликов и другие характеристики и выделяющиеся элементы контента. 

В качестве примера использования ИИ эксперт привел платформу Whotag AI. Сервис круглосуточно анализирует миллионы публикаций с конкретными продуктами из 127 стран, выявляет органически вирусный контент, отслеживает хештеги, подбирает референсы для будущих роликов и помогает определить, какие инфлюенсеры, сообщения и сочетания брендов имеют наибольший потенциал. 

Благодаря LLM (большим языковым моделям) работа с контентом на разных языках стала значительно проще. Если раньше международный мониторинг требовал больших ресурсов и ручной работы, то теперь ИИ способен практически мгновенно анализировать контент сразу на нескольких языках. 

Кроме того, искусственный интеллект помогает найти инсайты. В одном из проектов клиент хотел продвигать определенные свойства продукта, однако анализ показал, что пользователи активно распространяли ролики из-за совсем других характеристик. 

«Необходимо быстро и гибко реагировать на такие тренды. Всегда нужно ускорять процесс распространения актуальной информации для рекламирования товара», — добавил эксперт.

Whotag AI также предлагает инструмент для мониторинга контента — Glow Cast. Он в режиме реального времени анализирует публикации креаторов и активность на разных платформах, позволяя в течение суток определить, в каком регионе продукт начинает становиться вирусным. Такой анализ помогает выявлять локальные предпочтения жителей и практически сразу адаптировать коммуникацию.

Еще одним направлением развития помимо ИИ-моделей стали виртуальные потребители. В последние месяцы в Корее активно тестируют цифровые модели покупателей, созданные на основе больших массивов данных. Такие «персоны» позволяют моделировать реакцию разных аудиторий на запуск продукта, рекламные кампании и маркетинговые стратегии еще до их выхода на рынок. 

«Использование виртуальных персон позволяет симулировать любые рыночные ситуации при запуске товара. Для каждого потребителя существуют типичные характеры и черты, которые позволяют классифицировать его в одну из категорий. Каждую такую категорию превращают в виртуальную персону для проведения социального моделирования», — уточнил Со Ки Сыль.

Спикер также обратил внимание и на обратную сторону развития ИИ. Чем проще становится создание контента, тем чаще возникают вопросы авторского права и творческой этики. Особенно это касается коротких видео, где вирусный эффект могут создавать жесты, мимика или отдельные сценарные приемы, которые пока практически не регулируются законодательством.

Завершая выступление, эксперт отметил, что главным преимуществом корейского подхода остается высокий темп работы:

«У нас в Корее большое внимание обращают на скорость. Если дать одну и ту же задачу, в Корее ее постараются выполнить за день, тогда как в других странах на это может уйти неделя. Благодаря искусственному интеллекту эта скорость стала еще выше, а вместе с ней выросли и требования ко времени».

Скорость и культурный код: как работает корейский рынок 

Спикер: Со Ки Сок (Seo Ki-seok) — директор по маркетингу, ранее занимал руководящие маркетинговые позиции в IKEA Korea, Kakao Mobility и Coupang.

Эксперт в области маркетинга и развития брендов, приглашенный спикер крупных маркетинговых и бизнес-конференций, а также деловых СМИ. Провел более 100 выступлений и лекций, а также участвовал более чем в 100 консалтинговых проектах для компаний из различных отраслей.

Со Ки Сок (Seo Ki-seok) посвятил выступление особенностям корейского маркетинга и тому, какие культурные нюансы необходимо учитывать международным брендам.

Современное лидерство строится не на харизме, а на предсказуемости. Руководитель должен быть последовательным, чтобы сотрудники понимали логику его решений и могли доверять ей. Эмоциональное управление, напротив, снижает доверие внутри команды.

Эксперт заявил, что сама модель лидерства в Корее заметно изменилась. Если раньше основу составляла жесткая вертикаль и безусловное подчинение руководству, то сегодня представители поколений миллениалов и зумеров требуют объяснений, готовы спорить с руководителями и хотят понимать причины принимаемых решений.

Сейчас в Корее сотрудники старше 40 лет чаще придерживаются традиционной модели управления, тогда как более молодые специалисты ожидают открытого диалога и аргументации.

«Мое поколение и тех, кто немного старше, в Корее называют Young 40. Это сорокалетние, которые очень любят определенные бренды, — например, многие носят кроссовки Vans и не относят себя к старшему поколению. Постоянно говорят молодежи: “Я молодой, я молодой, я молодой”. Мы пытаемся подчеркнуть свою молодость через товары, одежду и вещи.

Символом Young 40 считается оранжевый iPhone. При этом молодые люди — 20- и 30-летние — часто смотрят на представителей Young 40 немного свысока. А мы, в свою очередь, так же косо смотрим на них», — отметил эксперт. 

Говоря о корейском бизнесе в целом, спикер упомянул скорость, которая высоко ценится в стране. Иностранным компаниям важно учитывать высокие ожидания корейских партнеров в отношении темпа принятия решений и коммуникации.

«У Кореи ничего не было, поэтому ей пришлось с нуля развивать экономику и бизнес, постепенно превращая их в большой снежный ком. Именно поэтому для страны так важны скорость и результативность. Если сегодня какое-то предложение не получило отклика, то уже к вечеру руководство может прислать по электронной почте множество писем с вопросами. Такая скорость подталкивает корейское бизнес-сообщество к развитию и постоянному движению вперед», — добавил спикер.

Со Ки Сок выделил несколько базовых принципов в маркетинге. Среди них — сильная идентичность бренда, наличие четких отличительных активов, обеспечение как ментальной, так и физической доступности продукта, а также постоянная работа над категориями, в которых продукция компании должна первой приходить покупателю на ум.

При этом корейский рынок имеет собственную специфику. Один из примеров — переосмысление позиционирования международных брендов. Так, бренды, которые в других странах относятся к массовому сегменту, в Корее нередко воспринимаются как премиальные благодаря высокому интересу к зарубежным товарам.

«Zara — известный бренд. В Корее на первых этапах он воспринимался как премиальный. Сейчас, конечно, это уже не так. Таким образом, в Корее позиционирование брендов может существенно отличаться от того, как они воспринимаются на других рынках», — отметил Со Ки Сок.

Еще одна характерная особенность — активное использование знаменитостей в кампаниях. Участие популярных актеров, музыкантов и k-pop-звезд значительно повышает доверие аудитории и остается одним из эффективных маркетинговых инструментов.

Не менее важную роль играют маскоты. Эксперт вспомнил историю KakaoTalk, где появление персонажей Kakao Friends существенно повысило вовлеченность пользователей и стало одним из факторов роста популярности сервиса.

В числе локальных особенностей Со Ки Сок также назвал поп-ап-пространства в районе Сонсу (Seongsu-dong — бывший промышленный район, превратившийся в творческий центр), которые сегодня превратились в площадку для тестирования новых брендов и продуктов, а также высокую чувствительность корейских потребителей к трендам.

«Мы называем себя людьми с характером кастрюли: быстро закипаем и так же быстро остываем», — отметил эксперт. Новые тренды в Корее распространяются стремительно, а желание не отставать от них делает рынок восприимчивым к новым продуктам, сервисам и технологиям.

Завершая выступление, Со Ки Сок заявил, что для компаний, планирующих выход на корейский рынок, недостаточно просто адаптировать продукт. Не менее важно учитывать культурный контекст, особенности поведения аудитории и скорость, с которой меняются локальные тренды.

Как создать сообщество вокруг бренда

Спикер: Хан Мён Су (Han Myung-su), CCO и креативный директор компании Woowa Brothers.

Эксперт в области брендинга, креативных коммуникаций и развития пользовательского опыта. Ранее занимал руководящие позиции в сфере проектирования пользовательского опыта и инноваций: был исполнительным директором и директором по UX-дизайну в SK Planet, директором инновационного подразделения Hanssem Design Research Institute, исполнительным директором и руководителем центра UX-дизайна в SK Communications.

Также работал в креативных и дизайн-компаниях INNOIZ Interactive, FRUM, FID, Ahn Graphics и веб-журнале Sponge.

Имеет степень магистра визуального коммуникационного дизайна Университета Хонгик.

Хан Мён Су (Han Myung-su) предложил посмотреть на брендинг не как на инструмент продаж, а как на способ сформировать сообщество единомышленников. Сегодня выигрывают компании, которые строят не клиентскую базу, а фандом. 

Эксперт рассказал о корейских фешен-брендах, которые вместо рекламы с профессиональными моделями публикуют контент с собственными сотрудниками. Они показывают рабочие будни, обсуждают коллекции, спорят о цене вещей и делятся моментами из своей повседневной жизни. Такой контент выглядит менее постановочным и помогает аудитории почувствовать связь с компанией. 

«Сегодня бренды продают не товары, а мировоззрение», — заявил эксперт.

Хан Мён Су также предложил разделять понятия «клиент» и «фанат»:

«Что касается фанатов, то они очень странные и эмоциональные. Им может нравиться товар или не нравиться, но они все равно его покупают. У них одна цель — они просто любят. В этом и есть разница».

Еще одной особенностью фанатов эксперт назвал стремление объединяться между собой. Так возникают сообщества, внутри которых люди делятся опытом, обсуждают бренд и становятся его добровольными амбассадорами. 

Фандом — это не маркетинговая акция, а система, которая строится вокруг трех элементов: идентичности, возможности участия и признания вклада аудитории. Зрители все меньше реагирует на идеально выверенные рекламные ролики и все чаще выбирает истории, в которых есть живые эмоции и ощущение подлинности.

В качестве примера он рассказал о популярности закулисного контента, съемок со смартфона и видео, показывающих несовершенство людей. Именно такие ролики пользователи охотнее пересылают друг другу и обсуждают. Информация быстро забывается, тогда как эмоциями люди готовы делиться.

При создании коротких роликов Хан Мён Су советует делать ставку на сильный хук в первые секунды, понятный жизненный контекст и эмоцию, которую зрителю захочется разделить с другими. Сильнее всего работают истории, которые одновременно кажутся новыми и при этом остаются понятными.

Маркетологу необходимо собственное чувство вкуса, способность замечать культурные коды и понимать, какие эмоции действительно объединяют людей. Не менее важно иметь внутри компании сотрудников, способных превращать идеи в цельную систему, где аудитория может не только потреблять контент, но и участвовать в жизни бренда.

Эксперт также призвал чаще общаться с самыми преданными покупателями, даже если это кажется неэффективным с точки зрения ресурсов. «Ручные» ответы на комментарии, внимание к активным участникам сообщества и прямой диалог с поклонниками постепенно формируют доверие, которое невозможно купить рекламным бюджетом.

«Корейская музыка и кино смогли создать вокруг себя фандом — сообщество людей, которые разделяют интерес к корейской культуре. Сегодня маркетологи следят за этим процессом и используют его для создания новых продуктов и коммуникаций. Когда мы смотрим на продукт, мы видим уже не только его функции, а целую вселенную: персонажей, историю и ценности», — подчеркнул спикер. 

Узнать больше о программе и спикерах, а также посмотреть фоторепортаж можно на сайте «ГоАп».