Вопреки стереотипам: что на самом деле работает в рекламе для 45+
Какие форматы и сюжеты находят отклик у зрелой аудитории, кто заменяет селебрити и как ИИ конкурирует с «живой» рекламой — в новом отчете «Инсайт Комкон»
-
Семейные сюжеты привлекательны, но теряются в информационном шуме.
Для региональной аудитории старше 45 лет реклама, построенная на семейных взаимоотношениях, оказывается значительно более привлекательной, чем абстрактные или сугубо деловые сообщения. Однако именно такие ролики сталкиваются с повышенной конкуренцией в общем рекламном клаттере.
- Рекламе с упоминанием скидок сложнее оставить хорошее впечатление о бренде, а доверие строят рекомендации.
Прямое упоминание скидок, вопреки стереотипам об экономности старшего поколения, не помогает создать хорошее впечатление о марке. Гораздо эффективнее работают рекомендации: от профильных специалистов, от реальных покупателей или пользователей, а также указания на статус «номер 1» в категории. При этом рекомендации селебрити не дают аналогичного эффекта.
- Динамичная видеореклама уступает место виньеточным форматам.
Быстрая смена кадров, энергичный монтаж и высокая динамика, которые часто используют для привлечения внимания молодой аудитории, теряют свою силу в сегменте 45+. Вместо нее зрители старшего возраста откликаются на виньеточные форматы – сдержанные, статичные или плавные изображения, позволяющие сосредоточиться на деталях, смысле и эмоциональной тональности сообщения.
- Искусственный интеллект в рекламе не отпугивает, но уступает «классике» по силе впечатления.
В регионах аудитория 45+ воспринимает рекламу, созданную с помощью ИИ, столь же релевантной, как и традиционную (снятую живыми людьми). Однако именно обычная реклама легче формирует позитивное восприятие бренда. Таким образом, хотя технологический барьер отсутствует, эмоциональное преимущество остается за «нецифровым» исполнением.
Рисунок 1. Привлекательность и заметность семейных сюжетов относительно
остальных
Рисунок 2. Влияние рекомендаций от экспертов на близость бренда
