Соло-мамы: как брендам завоевать растущий и платежеспособный сегмент
Какие потребности у этой аудитории, какие у нее потребительские привычки и как бизнесу выстраивать с ней диалог — в исследовании Okkam
В России 4,8 млн женщин воспитывают детей без партнера, и их число за последние десятки лет удвоилось. Эти мамы не любят ярлык «одинокие» — 96% называют себя «соло-мамами» или просто «мамами», подчеркивая самостоятельность. При этом они платежеспособны: 63% готовы переплачивать за качество, 44% пользуется платными подписками, 20% имеют инвестиции.
Для брендов это не просто большая, но и очень специфичная аудитория. Ее главное отличие от замужних мам — в том, что счастье соло-мамы почти целиком завязано на ребенке: его успехах, развитии, самостоятельности. Она же и испытывает больше стресса: счастливыми себя называют лишь 60% таких женщин против 73% в браке. Бизнес может помочь им справляться с тремя основными зонами боли.
-
Первое — образование и досуг ребенка: 80% мам считают уверенность в будущем детей главным фактором благополучия. Им нужны короткие обучающие форматы, совместный образовательный контент (70% смотрят его вместе с детьми), а также подсказки в «мужских» темах — спорт, техника, дисциплина, где они часто не знают, что ответить сыну.
-
Второе — нехватка поддержки. Хотя 90% счастливых мам имеют помощников (в основном бабушек), они хронически перегружены: быт, школа, секции, ремонт — все на одной, и нет партнера, который бы выслушал или подстраховал. Бренды могут упрощать рутину через доставку, автоплатежи, умные устройства, а также давать эмоциональную поддержку через сообщества, советы экспертов и честные разговоры о стрессе.
-
Третье — устойчивость: финансы, здоровье, безопасность. Половина мам переживает из-за денег, а здоровье — главная ценность для 74%. Они часто не с кем посоветоваться, поэтому охотнее пользуются телемедициной и ждут простых страховых решений, подписок на витамины, понятных программ лояльности. Цифровая безопасность детей тоже тревожит — тут нужны родительский контроль и гайды.
В медиа соло-мамы активнее замужних: соцсети и мессенджеры — их главные каналы, где они ищут практическую пользу и поддержку. Брендам стоит не смешивать их с общей аудиторией, а общаться адресно, коротко и по делу, помогая решать реальные задачи — тогда этот растущий и платежеспособный сегмент ответит лояльностью.
Рисунок 1. Динамика креативов с использованием образа «Один взрослый с
детьми»
Рисунок 2. В каких сферах соло-мамам нужна поддержка
