Банан за $175: как устроена самая денежная склейка в маркетинге 18+

Весной 2026 года канадский бренд уходовой косметики The Ordinary открыл шесть продуктовых магазинов — в Торонто, Лондоне, Сан-Паулу, Мельбурне. Они взяли обычные продукты и применили к ним маркетинговые уловки бьюти-индустрии. Например, дали им непонятные названия и установили космические цены. 

Так, банан там называется All-Natural Magical Energy-Boosting Bar (супернатуральный бустер энергии) и продается за $175,90, а туалетная бумага — High-Retention Cleansing Cylinder (высокоэффективный очищающий цилиндр) — за $96.

Фото: The Ordinary

www.htherdinare.shop; «Супернатуральный бустер энергии»

Таким образом бренд прошелся по конкурентам и привлек внимание к своему преимуществу — The Ordinary известен своей философией прозрачности и доступных цен на эффективную косметику. 

Я смотрел на этот банан и думал о другом. О том, что весь фокус держится на одной короткой связке в голове покупателя, и что эта связка приносит индустрии миллиарды.

Что такое склейка

Последние месяцы я разбираю с психологом собственные склейки. Склейка — это «если A, то B», где между A и B нет ни рефлексии, ни сомнения. Мягкость равно слабость. Эмоциональность равно хрупкость. Родственник равно близкий. Медленно едет — значит тормоз.

Тема оказалась настолько прикладной, что я перенес ее на свою работу. И самая денежная склейка в маркетинге звучит так: «дорогое — значит хорошее».

Ее влияние даже измерили. В 2008 году в журнале Американской медицинской ассоциации JAMA описали опыт: 82 испытуемым давали таблетку от боли и били током до приема и после. Таблетка у всех была одинаковая — пустышка. Первой половине сказали, что она стоит $2,50, второй — 10 центов. Боль отпустила у 85% в «дорогой группе» и у 61% в «дешевой». 

То есть цена не просто убедила людей — она изменила их физическое самочувствие. Эта склейка работает везде: от туши для ресниц до автомобильного рынка и рекламных тендеров. 

Цена как заявление о категории

В 1987 году в Австрии появился Red Bull. Банка стоила вдвое дороже колы. Но смысл был не в наценке: Coca-Cola тоже бодрит, и если установить стоимость на уровне лидера рынка, тебя будут с ним же и сравнивать. Двойная цена выводила из этого сравнения: это не еще один слегка взбадривающий напиток, это другая категория — «настоящий энергетик».

Ход сработал, и работает до сих пор — потому что покупатель может проверить обещание сам, примерно через двадцать минут. По данным исследований, именно через такое время уровень сахара и кофеина после приема энергетика достигает пика, так что человек чувствует себя более бодрым и собранным. 

Есть категория, где «дорогое — значит хорошее» подтверждается фактом, просто не сразу. Например, сумки и рюкзаки Louis Vuitton покупают за несколько тысяч долларов и носят десятилетиями. С годами потребители видят, что вещь не теряет товарного вида, сколько бы ее ни носили. 

Еще одно доказательство дает вторичный рынок. Площадка люксовой перепродажи Rebag ежегодно считает, какую долю розничной цены бренд удерживает при перепродаже. У Louis Vuitton в отчете за 2024 год этот показатель составляет 88%: в результате сумку после нескольких лет носки можно продать, вернув почти все, что за нее было уплачено. Стоимость держится на управляемом дефиците и хорошем маркетинге марки. 

Red Bull дает проверить обещание через двадцать минут. Louis Vuitton — через двадцать лет. Чем длиннее срок проверки, тем сильнее вероятность, что высокая цена окупится. 

Когда проверить нельзя

Иногда стоимость продукта ни на чем не основана, кроме слов — например, так было с водкой Grey Goose. 

В 1997 году премиальная водка — Absolut — продавалась за $15 и была одной из самых дорогих на рынке. Тогда же Сидни Фрэнк, американский предприниматель, выпустил Grey Goose, объявил ее «лучшей водкой в мире» и поставил цену вдвое выше. Доказательство он буквально сделал вручную: подал бренд на конкурс Beverage Testing Institute (Институт исследования напитков ) и в 1998 году получил 96 баллов из ста и единственную платиновую медаль. Строчку «Grey Goose — лучшая водка в мире» печатали потом везде, от этикетки до барных карт.

В 2004 Фрэнк продал Grey Goose концерну Bacardi за $2,3 млрд — медиа называли это рекордной сделкой для одного продукта.

А в 2005 New York Times собрала слепую дегустацию, в которую вошел двадцать один бренд водки. Первое место занял Smirnoff, а Grey Goose не вошла даже в первую десятку: дегустаторы нашли ее несбалансированной и сладковатой. Но к тому моменту это уже ничего не значило.

Материал носит исключительно информационно-аналитический характер и не является рекламой алкогольной продукции. Упоминание отдельных алкогольных брендов и продуктов приведено исключительно в качестве исторических и иллюстративных примеров и не направлено на формирование интереса к их приобретению или употреблению. Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Самая же благодатная почва для склейки «дорогое значит хорошее» — БАДы и косметика. Мой личный фаворит — Estée Lauder.

Марка выпустила крем Crème de la Mer и начала его продавать за $390. По закону США ингредиенты перечисляют в порядке убывания концентрации, и на сайте марки первые четыре — экстракт водорослей, минеральное масло, вазелин, глицерин. Дальше идет непонятное название Miracle Broth (волшебная смесь) — так поэтически назвали эссенцию водорослей, которые ферментируются три-четыре месяца под воздействием света и звука.

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

Скриншот с сайта www.lamer.eu. Автоматический перевод текста

По данным клинических испытаний, крем работает: 87% женщин, которые участвовали в исследовании, отметили, что морщин после двух недель использования крема стало меньше. Но подтверждения того, как работают именно «волшебные» водоросли до сих пор нет. Зато способность вазелина отлично справляться с увлажнением кожи — научно обоснованный факт. 

При этом покупатель не может сам проверить, за что он в итоге заплатил $390. Кожа меняется месяцами, а второго себя, который мазался другим кремом, чтобы проверить эффект, у него нет. Приходится верить марке на слово.

Когда насмешка над маркетингом — тоже маркетинг

Бренд уходовой косметики The Ordinary запустился в августе 2016 года в Торонто и положил в основу маркетинговой и продуктовой стратегии борьбу с туманными обещаниями и завышенными ценами люкса. Марка экономила на упаковке: вместо красивых названий выносила наименования активного вещества, а большинство кремов стоило дешевле $10.

Скриншот с сайта www.theordinary.com

Бренд открыто насмехался над тем, как индустрия себя продает и это сработало: сегодня марка продает более 100 млн единиц продукции в год в 59 странах. 

Самое смешное, что концерн Deciem, который владел The Ordinary, в итоге купили как раз мастера бьюти-маркетинга Estée Lauder — за $1,7 млрд. Так что теперь одна компания зарабатывает и на когнитивном искажении, и на борьбе с ним — и это гениально.  

А в июне 2026-го The Ordinary взял Гран-при «Каннских львов» в Health & Wellness — за работу The Periodic Fable, где агентство Ogilvy собрало псевдонаучные термины индустрии в подобие периодической таблицы элементов. В нее вошли слова, которые часто используются при продвижении бьюти-продуктов, такие как «омолаживающий» и «разглаживающий морщины». 

Надпись на изображении: «Морщины можно сделать мягче, но полностью не стереть. Да и в мелких морщинках нет ничего плохого».

Так что вопрос не в том, пользоваться склейкой или нет — ей пользуются все. Вопрос в том, есть ли у цены какое-то обоснование: работает ли продукт, может ли покупатель это проверить и что он обнаружит, если проверит.

Red Bull и Louis Vuitton дают обоснование по всем трем пунктам. Crème de la Mer — только по первому, а БАДы — чаще всего не проходят проверку ни по одному из них.

Отсюда следуют три вывода.

Если результат можно проверить — цена сработает как заявление о категории. Только не вставайте по стоимости рядом с лидером: иначе вас будут сравнивать с ним по его критериям, а не по вашим.

Если результат проверить сложно, будьте готовы к тому, что покупатель дорогого товара будет ждать от вас высокого качества, хотите вы этого или нет. И тогда бренду нужно работать над тем, чтобы дать все необходимые доказательства: пилот, замер до и после, возврат и обмен по первому требованию.

И третье. Та же склейка работает в обратную сторону: скидка без причины вызывает сомнения в качестве. В таком случае покупатель сам заполнит информационную пустоту, и не в вашу пользу. В тендерах ровно так же — слишком низкое предложение снимают первым.