итоги года

Системообразующее изменение — это уход международных брендов, которые имели большую долю на рынке. Восполнить выпадающие бюджеты быстро не получится. И это не только финансовые потери, это потеря экспертизы, которую привносили международные компании в рынок. Также большое изменение — это уход крупных социальных медиа и поисковиков, где было достаточно большое количество рекламного инвентаря. К сожалению, в России пока нечем быстро восполнить этот объем, но я надеюсь, что владельцы наших социальных сетей и других инструментов смогут быстро восстановить выпадающий инвентарь. Для российского бизнеса большой плюс в том, что освободилось конкурентное поле и мы можем развивать свою экспертизу и технологии.

На мой взгляд, не было предложено никаких бизнес-решений и индустриальных инициатив для того, чтобы стабилизировать рынок. И я не понимаю, как могли выглядеть такие инициативы. То, что наше государство поддержало рынок с помощью размещения рекламы банковского сектора и госучреждений, спасло рынок от более сильного, чем ожидалось, падения. Если бы этого не произошло, мы бы оказались в очень плохой ситуации.

Наш сегмент традиционно имеет ярко выраженную зависимость от настроения общества. И как только происходят серьезные потрясения, компании приостанавливают работу и смотрят, что будет дальше. Это касается не только нашего сегмента, но и всей рекламной отрасли. Если вспомнить пандемию, то паттерны поведения были похожи. Этот год был тяжелый, но из того, что я вижу, четвертый квартал помог выправить ситуацию в среднем по году. В краткосрочной перспективе я пока не вижу предпосылок для ухудшения ситуации. Да, 2023 год будет тяжелый, но он будет рабочий, и в любом случае будут появляться новые возможности дополнительных заработков для всех игроков рекламного рынка.

Потребительские паттерны не меняются во время кризисной ситуации. Я наблюдаю сокращение расходов у людей, они стараются пользоваться минимальным набором услуг и с осторожностью смотрят в какие-либо инвестиции.

Второе — как мне кажется, компании перестали следить за brand safety в интернете, потому что я вижу рекламные выходы в материалах тяжелого содержания. Понятно, что сейчас других материалов практически нет, и, видимо, рекламодатели закрывают глаза на brand safety, потому что это соответствует требованиям времени. Возможно, с этим ничего нельзя поделать, и как только ситуация станет полегче — компании начнут больше следить за этим.

Драйвером не только деловой активности, но и всего рекламного рынка в следующем году будет возврат компаний, которые локализовались. В этом году они сменили бренды и, очевидно, находиться в полной тишине в течение еще одного года они не смогут. Таким образом, драйвером станет возврат инвестиций локализованных компаний, которые имеют историю, производственные мощности, сильные отделы маркетинга и уже знают, что нужно делать в этой ситуации. Они будут вкладываться в продвижение в следующем году, а через год-два к ним присоединятся российские бизнесы, которые сейчас запустили новые продукты и бренды, когда они наладят весь производственный процесс, то займутся развитием бренда и продвижением товаров. Также я ожидаю большого роста инвестиций со стороны китайских, индийских и турецких компаний, которые уверенно занимают места ушедших компаний и брендов.

Мне кажется, основным драйвером будет телевидение, потому что в следующем году большое количество новых брендов начнут давать рекламу, о чем я говорил выше. А ТВ — самый дешевый канал, который позволяет построить охваты и знание бренда. Соответственно, телевидение будет основным драйвером, а за ним пойдет интернет.

Главная профессиональная задача на будущий год для нас — развитие кластера «реклама» в РАЭК. В этом году мы анонсируем проект и набираем участников. Основная задача на следующий год — сделать кластер рабочим инструментом, который позволит подрядчикам, владельцам цифрового рекламного инвентаря иметь комьюнити, наладить диалог внутри отрасли и так же иметь возможность доносить до власти свои инициативы. Кластер позволит вывести на рынок новую экспертизу, новых людей и обогатит индустрию новым инвентарем.