итоги года

Расскажу про те изменения, которые непосредственно наблюдаю в бизнесе. Мы потеряли иностранных рекламодателей, в деньгах они несли около 15% бюджетов. Российские же крупные рекламодатели, такие как экосистемы, сотовые операторы, девелоперы, онлайн-кинотеатры, при меньшем количестве брендов в деньгах весили сильно больше и до спецоперации составляли примерно 85% всех бюджетов. Сейчас на них приходится примерно 97%. 

Уход иностранных площадок и сокращение инвентаря в интернет-пространстве принесли нашей отрасли новые бюджеты. От операторов наружной рекламы зависит, удастся ли это преимущество закрепить, показав новым рекламодателям, что наше медиа эффективно. Сейчас у наружки есть преимущества: углубление диджитализации в небольших городах, увеличение объема данных и измерений аудитории, появление непрерывного мониторинга рекламных кампаний на диджитал-инвентаре, развитие DSP-платформ с возможностями программатик-размещения.

Большим плюсом я считаю вхождение AdMetrix в состав Mediascope — с 2022 медиапленеры могут видеть наружку не в отдельном софте, а внутри продуктов Mediascope, чтобы сравнивать затраты и портрет аудитории с тем, что дают другие медиа.

Некоторую поддержку отрасли оказало государство — как бюджетами (например, в проекте «Национальные приоритеты»), так и снижением арендных платежей в наружной рекламе. Не думаю, что какие-либо индустриальные решения могут повлиять на общий объем коммерческих рекламных бюджетов, который, по данным АКАР, снизился на 6% за три квартала. Инвестиции рекламодателей — индикатор здоровья экономики страны, поэтому падение реальных доходов населения и уровня потребления напрямую влияет на бюджеты брендов. А вот на распределение бюджетов между каналами коммуникации влиять могут как бизнес-решения, так и различные совокупности факторов. В этом году карты легли в пользу притока бюджетов в наружную рекламу и радио.

В 2022 году наружная реклама чувствует себя уверенно — в деньгах рынок равен 2021 году, при этом немного снизилась загрузка. Потерянные от ухода иностранных брендов бюджеты мы восполнили притоком бюджетов от экосистем, также стабильно продолжают инвестировать рекламодатели из сектора недвижимости, принося до 25–30% доходов. Откровением года стал рост МСП — небольшие бизнесы, ранее рекламировавшие свои услуги в Instagram* с геотаргетингом, пришли на «рекламные щиты у магазина». Нашего сегмента медиафасадов это не коснулось, но тренд у стандартных форматов отчетлив, и многие коллеги его подтверждают. Этот тренд требует развития удобных сервисов покупки и запуска рекламы в эфир через онлайн-кабинеты, который делает процесс размещения для небольших бизнесов более простым. Перспективы наружной рекламы достаточно оптимистичны: при общем падении рекламных бюджетов в 2023 году наружке удастся как минимум сохранить цифры 2022 года, одновременно увеличив свою долю в медиасплите рекламодателей.

*Instagram признан экстремистской организацией и запрещен в РФ

Борьба за господдержку и за государственные бюджеты, недружественные поглощения, дружественные альянсы — в общем, война распространяется и на экономическую сферу.

Конечно же, наружная реклама. Не только из-за сокращения предложения в интернете, падения телесмотрения, отсутствия позитивного информационного фона в медиа, но и благодаря развитию инструментов планирования и измерения в наружке, а также ее повсеместной диджитализации. Тренд на рост в digital-OOH общемировой, мы видим по схожему рынку США, как наше медиа ложится в основу охватных кампаний. Расширение исследовательской базы дает новые инсайты — например, тот факт, что аудитория ТВ и ООН очень разные, и наружная реклама дает возможность охватить более мобильную и платежеспособную часть аудитории, которая не смотрит ТВ.

Хочется, чтобы моя работа помогла росту всего сегмента ООН, а это более масштабная и сложная задача. Расти с небольшим бизнесом можно легко против общего тренда, но расти всей отраслью — задачка поинтереснее. Поэтому моя цель — помочь наружке проникнуть в каждый медиабюджет страны и донести до каждого маркетинг-директора России те преимущества, которые дает наше медиа.