итоги года

• Уход глобальных брендов или приостановка их маркетинговых инвестиций, а также снижение активности некоторых локальных игроков привели к существенному падению российского медиарынка.
• Ограничение деятельности крупных цифровых платформ открыло возможности для экстенсивного развития российских площадок, но формирование медиаландшафта еще очень далеко от завершения.
• E-com и ретейл активно продолжили свое развитие, в том числе как медиаплощадки.
• Уход с российского рынка многих технологических компаний привел к вынужденному импортозамещению.
• Приостановка деятельности глобальных рекламных агентств повлекла за собой их локализацию и реструктуризацию.

Все эти факторы формируют новые вызовы для медиаотрасли — продуктовые и технологические.

• Решения части российских рекламодателей, в том числе региональных, о сохранении или росте инвестиций в рекламу. Выход на рынок новых российских рекламодателей.
• Решения некоторых международных брендов о продолжении продвижения на российском рынке, в том числе в коллаборации с ретейлерами и маркетплейсами.
• Жесткая позиция ряда селлеров относительно сокращения и отказа от сделок, переноса бюджетов.
• Государственная поддержка ряда СМИ.

Второй квартал 2022 года продемонстрировал сильное падение, после которого наблюдается частичное восстановление, однако общая динамика «год к году» остается отрицательной. Первый квартал следующего года также покажет снижение относительно аналогичного периода 2022 года. Второй — четвертый кварталы способны показать рост год к году, но пока перспективы 2023 года не позволяют рассчитывать на быстрое восстановление рынка.

Очевидно, что произойдет перераспределение в сегменте рекламных групп. Те из них, кто в силу специфики портфеля клиентов оказался в 2022 году в более сложной ситуации в связи с уходом международных брендов, на какое-то время потеряют свои позиции в рейтинге, но продолжат строить отношения с новыми игроками рынка. Логичной видится частичная консолидация рынка, которая уже началась в этом году: новые альянсы, партнерства и коллаборации агентств.

Экспертиза, подходы и технологии рекламных групп по-прежнему будут востребованы. Рынок нуждается в новых кросс-медийных продуктах, в развитии инструментария управления brandformance, в восполнении потерь, связанных с уходом из России глобальных технологических решений. Такой инструментарий наряду с восстановлением инвентарного предложения позволит диджитал в следующем году начать возврат своих позиций.

Покупательская способность снижается, но стратегии экономии у людей разные в зависимости от категории. Не всегда низкая цена или скидка являются определяющими. Медиапотребление не меняется в макропаттернах, люди все так же хотят смотреть видео, сидеть в соцсетях, совершать покупки онлайн. Изменения происходят внутри каждого канала из-за перераспределения пользователей между платформами. Что касается знания и лояльности — мы видим снижение показателей здоровья брендов в среднем по всем уровням воронки: например, в фармкатегории среднее знание брендов, по данным Ipsos, снизилось в среднем на 4 п. п. Связано это с тем, что внимание потребителя в 2022 году было сосредоточено на новостной повестке и меняющихся условиях жизни, для брендов в голове потребителя остается меньше места. При этом потребитель не отрицает рекламу, так как она помогает ему облегчить выбор на изменившейся «полке» — люди ждут от рекламы информации (47%), поддержки (29%), успокаивающего (30%) или мотивирующего (23%) эффекта, а также есть место юмору в рекламе — по мнению 40% россиян. Один из самых актуальных потребительских инсайтов сейчас — открытость новым брендам: 86% россиян готовы пробовать новые марки, не сужая свой портфель на фоне снизившейся покупательской способности, а, наоборот, расширяя его. Это открывает огромные возможности для выхода новых компаний и брендов на российский рынок.

Борьба ретейлеров разных форматов (офлайн и онлайн) за покупателя в сотрудничестве с брендами, поддержка и вывод на рынок оригинальных торговых марок и СТМ, развитие и конкуренция локальных экосистем, развитие малого и среднего бизнеса, выход на рынок новых брендов: российских и из стран, не поддерживающих санкции.

Для охватных кампаний ТВ останется основным драйвером. Доля ТВ и наружной рекламы сохранится или даже немного вырастет. Снижение диджитал не будет существенным. По нашей оценке, вклад первого квартала будет отрицательным, но в остальные периоды года ситуация стабилизируется. Во многом это произойдет благодаря продолжающемуся росту e-com и развитию маркетплейсов как медиаканалов.

Моим приоритетом в первую очередь остаются люди. Я всегда гордилась нашей командой — экспертами рекламной отрасли, которые всегда вносили огромный вклад в развитие Group4Media. 

Вторая важная задача — партнерства, сохранение существующих и построение новых, чтобы вместе иметь возможность предложить наиболее полный портфель услуг нашим клиентам.

Третьей важной задачей считаю разработку новых продуктов, чтобы максимизировать результат от рекламных инвестиций наших клиентов в постоянно меняющемся медиаландшафте.