итоги года

Основные видимые изменения всем участникам рынка понятны: это уход западных игроков и снижение ими же инвестиций в продвижение брендов. Такими же по значимости были отключения рекламных моделей ключевыми западными площадками. Рекламной индустрии пришлось принимать целый ряд решений, чтобы сбалансировать ситуацию.

Главным же для рекламного рынка, как и для всей экономики, стал небывалый рост неопределенности. На этом фоне главные «потребители» рекламы, домохозяйства, испытывали высокий уровень тревожности, что само по себе может негативно влиять на эффективность рекламных затрат, а значит, и на решения игроков рынка об уровне рекламной активности. Впрочем, при наличии конкретных проектов с хорошими идеями внутри вряд ли это должно останавливать компании от развития.

В первую очередь готовность российских компаний к активному замещению западных рекламодателей привело к тому, что мы имеем. Но трансформация рынка продолжается: падение рынка рекламы в 2022 году, например, оценивается сейчас на уровне 20%.

Это вопрос, наверное, в большей степени к участникам рекламного рынка. Для FMCG-индустрии можно констатировать разнонаправленные тренды. Кому-то сейчас сложно: упали объемы продаж, пропали импортные товары и так далее. Нашей компании удается наращивать масштабы бизнеса. В 2021 г. мы выросли в обороте на 56% — до 223 млрд руб. В этом году, думаем, вырастем до 280–290 млрд руб.

Вообще, на рынке продуктов питания есть продукты, где, в первую очередь из-за роста цен, произошло заметное падение. Например, рынок йогуртов упал на 14% по отношению к 2021 г.

Сейчас много неопределенности по поводу будущего года. В ключевых категориях, где мы работаем, очень высокое влияние оказывают мировые рынки, поскольку там наша страна — нетто-экспортер. И постоянная волатильность на мировых рынках вынуждает нас быстро адаптироваться. Тем не менее мы свой план на 2023 год сформировали и уже приступаем к его реализации.

Мы в «Эфко» выделили для себя несколько значимых процессов, происходящих в обществе на уровне культурных кодов и ценностных установок. Требующим особого внимания считаем процесс смены общества модерна на общество постмодерна. Человек постмодерна — индивидуальность, которая не следует стереотипам, живет сегодняшним днем и наслаждается моментом, стремится к новым впечатлениям. А главное, такой человек готов менять мир вокруг себя и вместе с этим сам становиться лучше. В первую очередь речь идет об осознанном потреблении, заботе об экологии и планете в целом. На этой основе мы создали и развиваем бренд Hi! — Healthy Innovation — линейку полностью растительных альтернатив молочным и мясным продуктам.

Общим местом стало рассуждение о снижении покупательской способности людей и, как следствие, прогноз роста популярности недорогих товаров. Но нужно понимать, что люди при этом не стали другими — в самых глубинных их свойствах, им также хочется самовыражения, хочется быть заметными. И это дает понимание, что потребителям все так же нужны продукты, отвечающие их эмоциональным потребностям. Поэтому продукты и бренды должны быть доступными и привлекательными (яркими, модными, заботливыми, актуальными — в зависимости от типа потребителя). Это вызов и для производителей, и для индустрии рекламы.

Драйвером активности, как всегда, будет двустороннее движение — с одной стороны, активные бренды будут нуждаться в эффективных каналах коммуникации с потребителем; с другой стороны, особую значимость будет иметь весь окружающий нас контекст, включающий общую экономическую активность, действия правительства по поддержке рынков и состояние тревожности и неопределенности у потребителей. Существенную роль будет играть рост рекламной активности российских компаний, замещающих ушедших с рынка игроков.

Для больших и традиционных брендов реклама на ТВ останется базовым каналом коммуникаций. Важной причиной этого является необходимость формирования доверия к брендам со стороны потребителей. Для многих из них присутствие бренда на ТВ является главным признаком «серьезности» намерений, пропуском в репертуар потребления. С другой стороны, есть и будет поступательное смещение рекламной активности в сторону диджитал. Суточный охват интернета в 2022 г., например, на женскую аудиторию старше 15 лет составляет 80% и превышает суточный охват ТВ (71% соответственно); среднее время потребления в сутки у интернета также выше, чем у ТВ (4,3 часа против 3,9 часа соответственно). Основной вопрос роста рынка интернет-рекламы будет в наличии достаточного инвентаря для размещения полноценной видеорекламы — на данный момент в ней есть нехватка.

Самая главная задача «Эфко» и, соответственно, моя — быть полезными для общества, предлагая все более качественные и неотразимые продукты для людей. Это вдохновляющая миссия, и ей мы с удовольствием занимаемся 365 дней в году.