итоги года

По данным АКАР, за третий квартал 2022 года рекламный рынок в России упал на 6%. Что касается рынка FMCG, то там падение было еще более драматичным. Это связано с остановкой маркетинговых кампаний по широкому портфелю брендов, а также полным уходом с российского рынка некоторых международных брендов, что составляло существенную часть рекламных инвестиций. Кроме того, российский рынок потерял ряд рекламных площадок и специальных сервисов. Самое большое сокращение закупок рекламы мы наблюдали во втором квартале (16%), а в третьем они сократились на 7%.

Важно отметить поляризацию спроса на рынке. Традиционно в кризис растет низкоценовой сегмент, куда переходят потребители из средней категории, но также растет и премиум. Этот тренд известен как «эффект губной помады». Поэтому с точки динамики внутри сегментов FMCG мы также наблюдаем рост внутри этих категорий.

Такие тектонические сдвиги не проходят бесследно, и эффект текущего кризиса мы будем ощущать еще долгое время, однако есть определенные надежды на относительную стабилизацию и постепенную адаптацию игроков к концу года.

Реклама — одна из наиболее серьезно пострадавших индустрий, особенно в сфере FMCG. В этом году она показала еще более негативную относительно среднерыночной динамику. Тем не менее падение могло быть гораздо сильнее, если бы не развитие инноваций, в поддержку которых запускалась та или иная маркетинговая активность. Многие локальные игроки выводили на рынок новые бренды, которым было необходимо выстраивать узнаваемость среди аудитории.

Так, например, AB InBev Efes даже в кризис продолжала диверсифицировать портфель, чтобы сделать его наиболее эффективным и прибыльным, и выпускать новые продукты. Запуск нашего нового бренда в мексиканском стиле El Capulco стал знаковым событием не только для нашей компании, но и для отрасли в целом. Это практически единственный случай появления нового национального бренда от крупного игрока на российском рынке за последние пять лет.

В отношении объемов продаж пивоваренной продукции наблюдается негативная динамика по рынку: по данным РАР за девять месяцев они сократились на 4,2% — до 557,4 млн дал. Индустрия показывает снижение на фоне инфляционных процессов и повышения цен, которые также отмечались и в иных сегментах FMCG-рынка России.

Что касается макротрендов в категории, с начала года мы наблюдаем продолжающуюся поляризацию спроса, что характерно в условиях падения покупательской способности: растут сегменты «премиум» и «эконом» на 13 и 2% соответственно, и мы предполагаем, что этот тренд сохранится и в новом году.

Что касается интернет-торговли, то с начала года продажи безалкогольного пива AB InBev Efes в этом канале выросли на 58%, что обусловлено, помимо прочего, развитием сервисов экспресс-доставки и ассортимента компании. И мы видим все основания для продолжения развития этого сегмента.

Один из основных потребительских трендов — повышенное внимание и чувствительность к ценам и качеству продукции, а также сокращение трат на неприоритетные категории. В среднесрочной перспективе эти тенденции будут усиливаться. Также продолжится поляризация спроса. Уже сейчас мы наблюдаем, как бренды начинают менять коммуникационные и бизнес-стратегии, чтобы эффективно работать в условиях падения потребительской способности.

Один из главных потребительских инсайтов, который мы в том числе подтвердили через внутреннее исследование, — значимое усиление позитивного восприятия локальной продукции. По результатам нашего опроса Россия вошла в топ-3 стран, пивоваренную продукцию которых потребитель предпочтет в первую очередь. С 2019 года этот показатель увеличился на 28%. Кроме того, качество локального пива покупатели оценили выше бельгийского и ирландского, немного уступив немецкому и чешскому. Таким образом, можно сказать, что покупатель готов переключаться и поддерживать локальные новинки при сохранении их высокого качества и доступной цены.

Когда на рынке происходят колоссальные изменения и трансформации, драйвером рекламной активности будет попытка игроков захватить внимание покупателя и стать частью его consideration set, закрепившись в потребительском портфеле. Компаниям необходимо продолжать поддерживать меняющийся медиаландшафт для выстраивания знания и узнаваемости новых брендов.

Вероятно, сохранится баланс телевизионной рекламы как понятного широкой аудитории канала и сильно меняющегося диджитал-пространства. Многие привычные площадки и онлайн-каналы ушли, особенно если мы говорим о соцсетях. Однако у этого процесса есть и бенефициары, для которых текущий кризис стал окном возможностей. Например, локальные соцсети и маркетплейсы, активно наращивающие и развивающие новый рекламный функционал и инструменты.

Для меня важно продолжать поддерживать индустрию релевантными инновациями, которые будут соответствовать потребительским ожиданиям и предоставлять нашему покупателю широкую возможность выбора качественной продукции. В этом году мы планируем знаковый для нас выход в новую категорию энергетиков с брендом Volt Energy. Эта категория — одна из самых быстрорастущих в безалкогольном сегменте, и мы уверены, что наш продукт займет достойное место в потребительской корзине.