итоги года

Исход иностранного бизнеса: капиталы, клиенты, поставщики. Рекламный рынок, как правило, первым ощущает на себе подобные изменения. Все категории в текущем году прошли процесс трансформации, которого мы еще не видели в современной истории. Свободные ниши, новые игроки, перевернутые цепочки поставок. Потребитель также не остался в стороне от изменений, резко реагируя на них: то сметал все на своем пути, провоцируя искусственный дефицит и мультиплицируя выручку в отдельных категориях товаров, то выходил в кеш и затормаживал рынки. Вместе с тем ключевым системообразующим событием являются изменения, которые происходят внутри общества. Новая реальность трансформирует ментальный вектор населения, меняет этику и модели потребления. Все это создает пространство для новых идей и, как следствие, новых рекламных продуктов.

— Продолжающийся рост, стабильное поведение в некоторых категориях с высокой конкуренцией — финансовый сектор, застройщики;

— инвестиции ряда рекламодателей, которые смогли воспользоваться текущей конъюнктурой и трансформацией рынка, улучшая тем самым свои позиции;

— локализация рынка, адаптация под новую реальность, выход на рынок новых брендов и сохранение рекламной поддержки оставшихся игроков;

— относительно быстрая трансформация инструментов со стороны подрядчиков для удовлетворения спроса;

— удержание рынка от сокращения и отмены заключенных годовых сделок при помощи контрактных обязательств и условий.

Тем не менее падение рынка произошло, и достоверно оценить его масштаб индустрия сможет в первом квартале 2023-го, когда будут подведены все итоги. Надежды на отскок в следующем году преждевременны. Рынок в 2023 году может сократиться в пределах 20%.

Потребительские паттерны последние три квартала привязаны к геополитическим событиям и проецируют уровень стресса населения. Высшая степень тревожности запускает процессы, которые переключают поведение потребителя на иррациональное или ложно рациональное: от «скупай все» до «сливай все». Показательные периоды — март и октябрь 2022 года. Лето ознаменовалось легким ренессансом потребления с признаками частичной стабильности, что еще раз подтверждает тезис о том, что потребителям сложно постоянно жить в режиме экономии. Именно поэтому мы видим периодические всплески покупательской активности. Ключевой инсайт, над которым сейчас размышляет индустрия, — как взаимодействовать с потребителем, формируя потребности в эпоху непотребления.

Основным фактором активности на любом рынке останется внешнеполитическая повестка. Степень адаптации рынка к подобным изменениям продемонстрирует его зрелость и станет ключом к успеху. Рекламный рынок ожидает продолжительное ралли: предстоит рассвет локальных брендов, локализация ушедших. Освободившиеся ниши займут игроки из Турции, Индии, Китая. Средний и малый бизнес, возможно, получит государственные субсидии в ряде отраслей. Вектор на развитие рекламных технологий также должен принести свои плоды, мы ожидаем появления специфических продуктов для СМБ во второй половине 2023.

В будущем году мы увидим два принципиальных запроса со стороны рекламодателей: выстроить бренд с нуля и кратно увеличить результативность рекламных инвестиций. В этом смысле медиа, быстро набирающие знание и обеспечивающие конечные продажи, будут приоритизированы в цепочке коммуникаций. Очевидно, возрастет роль ТВ и цифровых инструментов, среди которых кроме широкого перформанса следует отдельно рассматривать ретейл-медиа и pDOOH.

Трансформация под новые требования рынка. Удержание ROMI клиентов на парадоксальном рынке, где потребитель замер в ожидании, но селлеры запланировали весомую инфляцию.