Какие тренды лягут в основу рекламных стратегий в 2021 году?

Юрий Солопов, i.com

ТВ vs OLV. Оба медиа впервые начнут продаваться по одной единице (CPT). Это каскадным образом приведет к ужесточению конкуренции за медиабюджеты, ценовой войне НРА и digital-селлеров, ужесточению антипиратской деятельности, улучшению антифрод-замеров, росту (=удорожанию) контента, росту подписочных моделей и в результате — к сокращению рекламного инвентаря. Вероятный исход, что победителем в этой борьбе выйдут ОТТ-платформы с развитой подписной моделью и традиционные медиа (ООН и радио, т. к. их СРТ не будет участвовать «в споре»).

Подкасты. Тренд уже нельзя игнорировать, но лучшие практики еще нарабатываются. Это будет интересным движением.

TikTok станет серьезным и займет в маркетинговых стратегиях отдельную роль, как произошло с YouTube и Facebook/Instagram

Омниканальная аналитика и управление трафиком. Этот тренд сейчас негромко развивается экосистемными игроками (МТС, «Сбер», «Яндекс», MRG), IT-мощности и охватность активов которых позволит создать замкнутый контур медиаконтактов в офлайн- и онлайн-средах. Если это им удастся, то российский медиарынок еще сильнее начнет отличаться от западных, развитие аналогичных решений в которых сдерживается GDPR.

Рынок подстраивается под новые реалии: поведение аудитории (потребление контента, удаленка, онлайн-заказы), новые площадки (рост e-com и маркетплейсов), бурный рост новых цифровых экосистем-гигантов («Яндекс», MRG, «Сбер», телеком).

Татьяна Кизилова, Reckitt Benckiser Healthcare

На коммуникационные стратегии брендов будут оказывать влияние общемировые тренды.

Тренд на здоровый образ жизни, продолжающийся уже несколько лет, получил невероятно мощное подкрепление из-за эпидемии. Усиливается фокус на социальные проекты, а также тренд на экологичность, на социальную ответственность брендов, на этичность по отношению потребителям, сотрудникам и партнерам.

В этом смысле 2020 и 2021 годы — золотое время для брендов из категории Healthcare, которые наиболее органично могут использовать обе тенденции. Генерируя контент, который помогает заботиться о здоровье, оберегать себя и близких от заболеваний, а также поддерживать социальные проекты, направленные на взаимовыручку и поддержку людей в сложное время. Впрочем, данная повестка может быть актуальна для любой товарной категории.

Идет переоценка ценностей — от внешнего к внутреннему. Ценится человеческое общение и участие; в условиях нестабильной занятости еще более важное значение приобретает обучение, саморазвитие, хобби. Внешние атрибуты «успешности» продолжают терять позиции, сильно трансформируется понятие роскоши.

Если говорить о трендах применительно к медиапланированию, я бы кратко выделила следующие пункты:

• brandformance;
• продвижение на платформах маркетплейсов и в целом рекламная поддержка интернет-торговли;
• рост видеорекламы, в том числе рост доли programmatic-закупок;
• возрастание ценности данных с твердыми идентификаторами;
• content is still a king — люди ненавидят рекламу, но любят интересный контент и истории. Этот тренд прекрасно иллюстрируется ростом контентных платформ («Яндекс.Дзен», «Мэйл.Пульс»), ростом аудитории подкастов и др.

Анна Роганова, JTI Russia

Впечатляет скорость и объемы роста TikTok. Растет аудитория, количество контента и инвестиции. При этом контент превращается уже даже не в fast food, а в junk food вроде чипсов. Аудитория привыкает к роликам длиною в 15 секунд (и даже еще короче), а это значит, что рекламодателям будет все сложнее донести свое сообщение. Любопытно наблюдать за экспериментами компаний.

Нельзя также забывать про работу с данными: новые правила в iOS14, ограничения в отслеживании кампаний потребуют от бизнесов пересмотреть свои процессы в работе с данными и искать альтернативные модели. Вырастет важность 1st party data, программ лояльности и CRM.

Мария Яковлева, МТС

Основной тренд — это развитие digital-сервисов с целью улучшения клиентского опыта, что особенно актуально, когда большая часть повседневных задач клиентов переехала из офлайна в онлайн. Мы будем думать над тем, как через коммуникацию донести все преимущества экосистемы МТС для наших клиентов. Добиться этого можно, соблюдая правильный баланс между performance и бренд-коммуникацией. Экосистемный подход к продвижению достигается за счет персонализации, но при этом важно сохранять ценность бренда, про которую маркетологи часто забывают в погоне за стоимостью конверсии.

Дарья Константинова, Isobar

Очевидно, что в текущих условиях все может измениться в любой момент. Поэтому главный тренд 2021 — ежедневный мониторинг, позволяющий отслеживать состояние рынка и потребителей на регулярной основе. Если вы ориентируетесь на фиксированный набор трендов, то скорее всего исходите из некой стабильности, а это сейчас очень рискованная стратегия.

Марина Ядыкина, Starcom

Пандемия существенно изменила поведение людей и выработала у них новые привычки. Брендам необходимо это учитывать. Я бы выделила несколько трендов, наиболее значимых для принятия стратегических решений на 2021:

• Кратный рост покупательской активности в онлайн.
• Видео остается наиболее эффективной формой контента, растет популярность стриминга.
• Тренды на диджитализацию, омниканальность и персонализацию коммуникации, о которых говорят последние несколько лет, становятся еще более актуальными.

Димитрис Ваяс, PHD

В 2020 году продолжили укрупняться экосистемы крупнейших игроков индустрии. Мы видим, как они становятся лидирующими площадками по работе с данными и изменению потребительского опыта. Работа с экосистемами является важным элементом каждой стратегии, и мы пристально наблюдаем за всеми возможностями, которые перед нами открываются в этой связи.

Людмила Матвеева, ПИК

Очевидно, продолжится переход продаж и сервисов в онлайн. Мы работаем над тем, чтобы сделать клиентский опыт все более похожим на e-commerce. Чтобы не участвовать в ценовых войнах, мы активно развиваем присутствие на новых площадках и разрабатываем спецпроекты со сложной архитектурой, которые максимально вовлекают пользователей.

Марина Зрилова, Nectarin в Санкт-Петербурге

Безусловно, те новые привычки, которые были сформированы у аудитории в 2020, останутся с ней и в ближайшем году. Покупать продукты онлайн, смотреть кино и видео в интернете, общаться там с друзьями и коллегами — все, что сделало нашу жизнь, проще останется с нами.

Новые пользовательские сценарии, точнее, возросший процент доли интернет-потребления в диджитал-портрете целевой аудитории, несомненно, скажется на общем подходе к стратегическому планированию 2021 года. Самое главное — следить за изменениями пользовательских предпочтений: например, может внезапно выясниться, что аудитория резко «постарела», но по факту это обусловлено пенетрацией в интернет аудитории 55+, которая на сегодняшний день недооценена рекламодателями.

Ирина Котик, Unilever

Задача любой коммуникации — поддерживать ментальную доступность бренда в умах потребителей. Это возможно за счет создания эффективной экосистемы коммуникации, которая позволяет как поддерживать постоянное взаимодействие с потребителем, так и лучше слышать и  понимать его. Из основных направлений стоит отметить:

• развитие новых и усовершенствование текущих продуктов, основанных на работе с данными для лучшего понимания потребителя. При этом при погружении в бездну данных возникают вопросы, как правильно и эффективно какие данные использовать. Важно не просто собирать и анализировать данные, а обеспечивать дополнительные продуктовые решения, как на стороне владельцев данных, так и партнерских агентств;
• дальнейшее развитие канала электронной коммерции — не как отдельного канала, а как целой платформы с определенной логикой и подходом, которые будут помогать организовывать бизнес вокруг пользователя, обеспечивать не просто релевантную коммуникацию, но и релевантные продукт и сервис по привлекательной цене в тот момент, когда это необходимо, и, как следствие, способствовать развитию форматов с возможностью покупки благодаря технологической связке с ритейлом — так называемые, shoppable медиа;
• дальнейшее развитие data driven TV) с возможностью еще более точного таргетинга и работы с покупательскими сегментами.

Михаил Смышляев, EasyMedia

В основе рекламных стратегий всегда задачи клиента, тут мало что изменилось. Следим за более качественными способами работы с целевой аудиторией, новым инвентарем, оптимизационными моделями.

Владимир Павлов, Protein

Мы верим в то, что словом ближайшего времени станет «эмпатия». Люди жаждут эмоций, искреннего понимания и признания их проблем здесь и сейчас. Бренды, которые не будут пытаться что-то навязать или просчитать, а будут сопереживать своей аудитории, по-настоящему слышать ее и не требовать любви взамен, — именно такие бренды эту любовь и получат.

Микаэль Гусейнов, Scanners

Ключевое для digital-рынка — это вопрос отмены cookies в перспективе полутора лет. Какой-либо понятной отраслевой методологии на этот счет пока не выработано. Конечно же, за этим мы особенно следим и готовим свои собственные наработки в части integrated social id.

В части же сплитов рекламодателей максимальный интерес вызывает появление в них инвентаря и возможностей экосистем от «Сбера» до телекома и как эти сложные конструкции будут между собой интегрированы стратегами и медиапланерами агентств.

Михаил Ярцев, «Пятерочка»

• Рост доли digital и персонализация.
• Сегментация и работа со своей лояльной аудиторией.
• Поддержка инициатив в направлении устойчивого развития, популяризация ответственного потребления.

Алексей Толстоган, НРА

COVID стал триггером трансформаций, единомоментно изменив жизнь людей: уклад, психологию, поведение и потребление. Среди трендов, развития которых мы ожидаем в 2021 году: осознанное потребление и планирование расходов; спрос на новые формы занятости — фриланс и краудсорсинг; бум подписок — на контент, еду, одежду; скоростная и качественная логистика 2.0; появление онлайн-дубликатов всех сфер жизни и новый дневной прайм-тайм.

Екатерина Рыжова, Leroy Merlin

Я бы отметила растущую значимость аналитики и автоматизации работы с большими данными как фундамента во всех сферах: и с точки зрения понимания клиентов, и управления рекламными кампаниями, и всех видов персонализации, и управления товарным запасом, логистическими процессами и т. д. Думаю, современный рекламщик и маркетолог должны быть уже и аналитиками — как гигиена профессии.

Еще один значимый тренд — это голосовые помощники, в том числе и в поиске, и различная геймификация, включая дополненную реальность, разные виды эдьютеймента и т. п. Людям стало скучно просто покупать, учиться, получать услуги. Им нужны впечатления каждый день.

И третий тренд — это скорость. Если ты выиграл вчера, тебе надо выигрывать сегодня и завтра, снова и снова, иначе послезавтра про тебя не вспомнят.

Маргарита Меликсетян, IDS Borjomi Russia

Один из ключевых трендов — использование больших данных и технологий для оптимизации ROI в продажи. Мы уже сотрудничаем с ведущими поставщиками данных — крупными ритейлерами, телеком-операторами, финансовыми институтами — и планируем развивать это направление и партнерства в дальнейшем. Также мы видим перспективу в развитии контент-маркетинга для максимальной эффективности в росте брендовых и перформанс-показателей. Важно успевать не только получать, но и корректно обрабатывать данные, уметь принимать решения и активно внедрять их. Поэтому форматирование модели работы всей цепочки внутри компании — важнейший фактор успеха. Мы, как часть международной кампании и лидер рынка в своей категории, учитываем множество факторов, следим как за макро-, так и за микро-показателями, за мировыми и местными событиями — от новых рекламных возможностей до технических инноваций. Сейчас рынок очень чувствительный и здесь важна быстрота реакции.