Юрий Солопов

Данные АКАР за третий квартал 2020 показали, что отрасль в бюджетах восстанавливается лучше ожиданий экспертов. Это хороший сигнал, и это создает основу для позитивных ожиданий на 2021 год. При этом понятно, что ситуация по отраслям рекламного рынка неоднородна.

BTL, event-маркетингу еще предстоит нащупать дно и оттолкнуться.

 Медиа:

• традиционные медиа (ООН, пресса, радио) будут восстанавливаться в рамках общерыночных трендов снижения инвестиций в эти каналы.
• ТВ (в результате политики НРА) хорошо показал себя с точки зрения бюджетов в 2020 и ожидает прирост инвентаря, т. к. на 2021 должны прийтись два больших отложенных спортивных ивента (Олимпиада в Токио и чемпионат Европы по футболу).
• Digital, судя по снижению темпов роста бюджетов, скоро нащупает потолок. Что приведет к росту конкуренции за стоимость и качество контакта с потребителем.

Influencer-маркетинг продолжит расти. Здесь сохранится тренд на достоверные способы аналитики эффекта от размещений у инфлюенсеров.

 Создание креативов все больше стремится от постоянных контрактов к проектным работам, рекламодатели в тендерном горниле пытаются найти серебряную пулю сильного креатива.

То есть, с одной стороны, пандемия внесла корректировки в рынок и распределение бюджетов, но, с другой стороны, не переломила уже существовавших трендов.

ТВ vs OLV. Оба медиа впервые начнут продаваться по одной единице (CPT). Это каскадным образом приведет к ужесточению конкуренции за медиабюджеты, ценовой войне НРА и digital-селлеров, ужесточению антипиратской деятельности, улучшению антифрод-замеров, росту (=удорожанию) контента, росту подписочных моделей и в результате — к сокращению рекламного инвентаря. Вероятный исход, что победителем в этой борьбе выйдут ОТТ-платформы с развитой подписной моделью и традиционные медиа (ООН и радио, т. к. их СРТ не будет участвовать «в споре»).

Подкасты. Тренд уже нельзя игнорировать, но лучшие практики еще нарабатываются. Это будет интересным движением.

TikTok станет серьезным и займет в маркетинговых стратегиях отдельную роль, как произошло с YouTube и Facebook/Instagram

Омниканальная аналитика и управление трафиком. Этот тренд сейчас негромко развивается экосистемными игроками (МТС, «Сбер», «Яндекс», MRG), IT-мощности и охватность активов которых позволит создать замкнутый контур медиаконтактов в офлайн- и онлайн-средах. Если это им удастся, то российский медиарынок еще сильнее начнет отличаться от западных, развитие аналогичных решений в которых сдерживается GDPR.

Рынок подстраивается под новые реалии: поведение аудитории (потребление контента, удаленка, онлайн-заказы), новые площадки (рост e-com и маркетплейсов), бурный рост новых цифровых экосистем-гигантов («Яндекс», MRG, «Сбер», телеком).