При поддержке

Как рекламодатели пересмотрели эффективность медиа в условиях пандемии?

Рита Красковская, Ailove

Панические атаки и срезы рекламных активностей начала года во второй половине года сменились осторожными возвратами и канальным пересплитом.

В целом реакцию рекламодателей можно разделить на три группы:

1. Заморозить/снять бюджет. Этот подход чаще всего использовали бизнесы, чьи продажи завязаны на офлайн-трафик.

2. Увеличить бюджеты. Тут две подгруппы:
● E-commerce, сервисы вокруг онлайн – индустрии, на чей продукт спрос органически вырос в пандемию.
● Агрессивные игроки традиционных категорий. Чаще это транснациональные корпорации с валютными бюджетами и историей прохождения многих кризисов. Эти компании преследуют цель наращивания доли рынка при замершей активности конкурентов.

Performance вместо Branding. Оперативно бюджеты со строящих имидж кампаний были переброшены в кампании, генерящие продажи. Это характерно для рекламодателей с сильным омниканальным ритейлом.

Но важно помнить, что конечный потребитель не недополучил рекламных контактов (они перетекли вслед за его медиапотреблением и омниканальными паттернами покупок). Те бизнесы, у кого оба канала были адаптированы под задачу присутствовать «там, где потребитель», вели наиболее агрессивную рекламную политику в период пандемии.

Анна Роганова, JTI Russia

Уменьшение рекламных бюджетов в традиционных медиа и перераспределение в сторону digital-инструментов. E-commerce, персонализация и продуктовые интеграции в контент блогеров и спецпроекты были особенно заметными трендами.

Часть компаний не просто переносят бюджеты в медиа, но ищут нестандартные пути. Например, наш бренд Ploom с началом пандемии перенес работу с персональными менеджерами в онлайн, создав 121 сервис в мессенджерах, усовершенствовав чат-бот. QR-коды, кажется, наконец-то получили второй шанс.

В этом году стало очень много продакт-плейсмента в спецпроектах диджитал-изданий и на YouTube-каналах у блогеров.

Екатерина Маркелова, Dove/Unilever

Акцент, очевидно, сместился в сторону прозрачности инвестиций, максимизации эффективности вкладов и выручки. При распределении бюджета на активности важно четко понимать задачу каждой из них в бизнесе и отсекать те, которые относятся к категории «nice to have» (желаемые, но необязательные).

Татьяна Кизилова, Reckitt Benckiser Healthcare

После драматичного снижения во втором квартале падение рекламного рынка замедлилось, начиная с третьего квартала, эта динамика сохранится и в четвертом квартале. Есть преждпосылки к довольно быстрому восстановлению рынка. Уже сейчас видно, что даже в самой низкой точке падение бюджетов было не таким сильным, как в кризис 2015 года. По опыту нескольких предыдущих кризисов рекламный рынок полностью восстанавливается за 2–3 года.

Если смотреть на бюджеты 2020 года в разбивке по медиаканалам, наиболее позитивно выглядит интернет. В середине года digital уже перетянул на себя бюджеты из радио, прессы, наружной рекламы, а также частично из телевидения, что позволило этому медиаканалу сохранить стабильность и остаться практически на уровне 2019 года. Во втором полугодии интернет еще более усиливает свои позиции, таким образом по итогам года бюджеты на интернет-рекламу, вероятно, продемонстрируют небольшой рост.

Бюджеты на телерекламу, судя по наметившейся тенденции, к концу года покажут небольшое падение, гораздо менее сильное, чем казалось в середине года. Если смотреть на категории рекламодателей на телевидении, наблюдаются большие флуктуации между различными отраслями. Фармацевтическая категория в целом показала стабильную динамику с тенденцией к небольшому минусу. Некоторые рекламодатели усилили поддержку, но другие фармкомпании в это же время снизили свои инвестиции. Фарма — крупнейшая рекламная категория на ТВ, поэтому любые ее изменения отражаются на рынке в целом. Самым мощным драйвером ТВ-сегмента в данный период являлись рекламодатели из сферы электронной коммерции, свой вклад внес и офлайн-ритейл.

Марина Ядыкина, Starcom

При общем падении рынка рекламы единого вектора на снижение бюджетов во всех категориях и во всех медиа нет. Мы видим рост бюджетов в категориях, связанных с электронной коммерцией. E-commerce становится важной категорией рекламодателей на ТВ, активно развиваются маркетплейсы. Растет доля инвестиций в performance-каналы.

То, что является общим практически для всех игроков рынка, — это нацеленность на увеличение эффективности рекламных инвестиций и приоритизацию показателя ROI перед традиционными медиа или бренд-метриками.

Алексей Толстоган, НРА

Динамика рекламных расходов в 2020 году сильно зависела от категории рекламодателей. Самый динамичный рост показали интернет-сервисы и e-com, доля которых в структуре доходов НРА сейчас составляет 8%. Также росли банки и финансовые организации, фарма и FMCG.

Любой кризис — а текущий многие международные компании назвали самым тяжелым за всю историю — это проверка реальной эффективности медиа. Российское ТВ доказало свою эффективность не только как лучший инструмент для построения знания о бренде, но и как активно развивающееся средство стимуляции продаж. Реклама на ТВ становится акселератором конверсий на всех этапах воронки — информирует и продает. Самое яркое свидетельство эффективности ТВ как медиа — стабилизация доли ТВ в медиасплите — впервые за 11 лет. ТВ — это проверенный, эффективный и постоянно развивающийся медиаинструмент, который доказал свою значимость для рекламодателей в 2020 году, и в 2021 ТВ будет играть все большую роль в маркетинговых стратегиях брендов.

Димитрис Ваяс, PHD

Бюджеты показали естественную коррекцию и перераспределение среди медиа, т. к. рубль всегда идет за потребителем. Фокус был на каналах коммуникации, которые дают максимальный охват и оперативно выстраивают имиджевые атрибуты бренда с возможностью последующей быстрой конвертации в конечную покупку в онлайне.

Людмила Матвеева, ПИК

ПИК полностью изменил подход к медиапланированию — мы отдаем предпочтение диджитальным форматам, которые позволяют более точно строить аналитику. Впервые в этом году мы не присутствовали на ТВ непрерывно, также сократили объем наружной рекламы.

Ирина Котик, Unilever

Первой реакцией многих рекламодателей стало сокращение инвестиций в период активной фазы пандемии. Произошла реаллокация бюджетов из тех медиа, которые приносили наименьший вклад в продажи — речь идет прежде всего о наружной рекламе, радио, прессе. Рекламодатели сохранили приоритет в тех медиа, которые дают наибольший вклад в продажи с возможностью прозрачного измерения: ТВ, перформанс-инструменты; росли инвестиции в канал электронной коммерции.

Все архаичные медиаканалы, которые не смогут адаптироваться в коммуникационную систему построения пути перехода потребителя из онлайн в офлайн и наоборот, станут неприоритетными в 2021 году.

Микаэль Гусейнов, Scanners

Мы видим резкое увеличение бюджетов на performance и изменение KPI агентствам и подрядчикам с условных бренд-лифтов на продажи. В долгосрочной перспективе это не очень хорошо для российских производителей, они уменьшили вложения в бренд билдинг гораздо сильнее, чем транснациональные корпорации. Для нас же изменений мало — немного больше стало работы у аналитиков.

Екатерина Рыжова, Leroy Merlin

Традиционно растет значимость диджитал. Чем уже таргетинг, тем выше конверсия; мы стали, в свою очередь, более требовательны к возвратам на маркетинговые инвестиции.

Возросла роль работы с имеющейся базой, роль программ лояльности.

Маргарита Меликсетян, IDS Borjomi Russia

Как показывают предыдущие кризисы, многие бизнесы добивались успеха не за счет экономии, а за счет увеличения инвестиций на рекламу и продвижения релевантного контента, т. к. важно быть на виду у потребителя и не затеряться в клаттере. Брендам важно общаться с потребителями на релевантные для них темы, поддерживать и помогать, когда это необходимо. Очевидно, без коммуникации в кризис обойтись нельзя, но также важный момент — оптимизация каналов и инструментов, внедрение инноваций. Если говорить про наши бренды — мы использовали смарт-подход к определению уровня инвестиций и перераспределили бюджет с учетом эффективности и релевантности для аудитории.

Михаил Ярцев, «Пятерочка»

В 2020 новая реальность, сформированная пандемией, наложилась на сложные экономические факторы. Каналами с наименьшими потерями предсказуемо стали онлайн и ТВ.

Мы всегда использовали все каналы коммуникаций для продвижения наших ключевых кампаний, а с началом пандемии усилили акцент на Digital (медийка, performance, SMM и блогеры — с привлечением Perfluence и Мanifest). Кроме того, несмотря на пандемию и ограничительные меры, мы оставили размещение наружной рекламы на прежнем уровне. В условиях новой реальности и ситуации неопределенности людям как никогда необходимо было получать информацию в привычном режиме, как было в традиционной жизни «до пандемии»: например, через наружную рекламу, которую люди привыкли видеть на улицах.

В распределении бюджета на коммуникации мы фокусировались на каналах с наибольшей отдачей в бизнес-результаты, на ключевых регионах, на наиболее приоритетных активностях бренда. В период изоляции медиапотребление резко «одомашнилось»: ТВ, онлайн-видео, социальные сети, новостные ресурсы значительно нарастили объем аудитории. Мы в оперативном режиме формировали медиамикс, приоритизировали каналы, которые позволяют проводить наиболее оперативные изменения.

Мария Яковлева, МТС

На рекламном рынке произошло перераспределение бюджетов из OOH в пользу ТВ и digital. У МТС не было радикального сокращения рекламных затрат, но были сделаны корректировки медиасплита и оптимизация бюджета в некоторых направлениях. Мы полагаем, что вернуть свои позиции OOH-каналам будет сложно, а часть бюджета, возможно, уже навсегда останется в digital-среде. Вместе с тем мы рассчитываем на восстановление спонсорских активностей и мероприятий в 2021 году.

Владимир Павлов, Protein

На фоне общего снижения рекламных бюджетов можно отметить, что происходит также перераспределение бюджетов — из категории ивентов и мероприятий — в диджитал. Развитие и усиление экспертизы, осваивание новых форматов.

Марина Зрилова, Nectarin в Санкт-Петербурге

Безусловно, с началом пандемии большая часть рекламодателей предприняли антикризисные меры и оптимизировали бюджеты в сторону рекламных каналов, которые работают со сформированным спросом. Однако, несмотря на то, что во главу стола встали performance-инструменты, рекламодатели сыграли ва-банк и не остановили кампании, направленные на построение знания о продукте, а своевременно адаптировали свои креативы под реалии рынка. Как показала практика в наших рекламных кампаниях — такая стратегия оказалась наиболее выигрышной на долгосрочную перспективу.

На смену стандартных имиджевых кампаний пришли brandformance-решения, отличия которых заключаются в совмещении принципов performance-маркетинга (кампании, направленной на действия потребителя) и брендинга (кампании, направленной на изменение отношения к бренду).