Марина Ядыкина
Как вы оцениваете перспективы отрасли по итогам 2020 года?
Длительный период изоляции, ослабление национальной валюты и общая ситуация нестабильности негативно отразились на рынке рекламы. Мы оцениваем падение рынка на уровне –4 или –5% по итогам года.
Пандемия обострила и еще сильнее проявила тенденции последних лет, связанные со смещением покупательской активности в онлайн и фокусом рекламодателей на performance-маркетинг. Безусловным лидером ускорения и роста является электронная коммерция. Мы это видим по кратно увеличившийся востребованности данного сервиса среди наших клиентов.
Радикальные изменения произошли в рабочих процессах индустрии: это и эффективная дистанционная работа команд, и переход большой доли рынка на электронный документооборот.
Какую новость прошлого года можно назвать наиболее значимой для индустрии?
Сложно кому-то или чему-то конкурировать с COVID-19 и его влиянием на все сферы человеческой жизни. Тем не менее я бы отметила вывод в широкое медийное пространство брендов «Сбер» и МТС как экосистемных игроков.
Как рекламодатели пересмотрели эффективность медиа в условиях пандемии?
При общем падении рынка рекламы единого вектора на снижение бюджетов во всех категориях и во всех медиа нет. Мы видим рост бюджетов в категориях, связанных с электронной коммерцией. E-commerce становится важной категорией рекламодателей на ТВ, активно развиваются маркетплейсы. Растет доля инвестиций в performance-каналы.
То, что является общим практически для всех игроков рынка, — это нацеленность на увеличение эффективности рекламных инвестиций и приоритизацию показателя ROI перед традиционными медиа или бренд-метриками.
В сложившихся условиях чем агентства могут быть полезны брендам?
В период тотальной трансформации бизнеса, растущей фрагментации аудиторий, развития технологий и появления новых данных роль агентства как бизнес-партнера рекламодателя заключается в интегрировании всех этих знаний и предложении эффективных комплексных решений для роста брендов.
По сути, агентство — это продолжение маркетинг-отдела клиента с общей ответственностью за результат.
Какие тренды лягут в основу рекламных стратегий в 2021 году?
Пандемия существенно изменила поведение людей и выработала у них новые привычки. Брендам необходимо это учитывать. Я бы выделила несколько трендов, наиболее значимых для принятия стратегических решений на 2021:
- Кратный рост покупательской активности в онлайн.
- Видео остается наиболее эффективной формой контента, растет популярность стриминга.
- Тренды на диджитализацию, омниканальность и персонализацию коммуникации, о которых говорят последние несколько лет, становятся еще более актуальными.