Ирина Котик
Как вы оцениваете перспективы отрасли по итогам 2020 года?
Конечно же, снижение темпов роста медиарынка в 2020 году отразится на скорости и особенностях его восстановления в 2021 году.
Пандемия серьезно повлияла на медиарынок и повлекла за собой необходимость оперативного реагирования, изменения планов в краткосрочном периоде; изменился в целом подход к планированию. Случилась масштабная переоценка возможностей некоторых медиаканалов, которые ранее, безусловно, занимали важное место в общей экосистеме мультиканального планирования, но в ситуации пандемии стали еще более значимы: например, е-commerce и перформанс-инструменты, онлайн-видео, рост аудиоформатов онлайн (подкасты, голосовые помощники, аудиостриминг).
Какую новость прошлого года можно назвать наиболее значимой для индустрии?
Я бы выделила несколько событий, которые повлияли на медийный ландшафт в этом году и которые окажут на него влияние в обозримом будущем.
-
Весенний режим самоизоляции, введенный органами государственной власти с целью обеспечения безопасности жителей, для индустрии медиа, как и для многих других, стал поворотным моментом для пересмотра всех планов и перехода на гибкое планирование, такого подхода будут придерживаться многие и в дальнейшем.
-
Отмена cookie у Google в будущем ставит в приоритет работу со стабильными идентификаторами для повышения эффективности медиаразмещения.
-
Трансформация СберБанка является индикатором дальнейшего развития диверсифицированных экосистем на рынке с возможностью бесшовного контакта с пользователем.
-
Появление сервисов онлайн-заказов и доставки товаров повседневного спроса на дом как среди крупных ритейл-игроков, так и цифровых компаний (X5, «Магнит», METRO, «СберМаркет», «Самокат», «Яндекс.Лавка» и пр.), скорость доставки и удобство пользователя в центре внимания.
Как рекламодатели пересмотрели эффективность медиа в условиях пандемии?
Первой реакцией многих рекламодателей стало сокращение инвестиций в период активной фазы пандемии. Произошла реаллокация бюджетов из тех медиа, которые приносили наименьший вклад в продажи — речь идет прежде всего о наружной рекламе, радио, прессе. Рекламодатели сохранили приоритет в тех медиа, которые дают наибольший вклад в продажи с возможностью прозрачного измерения: ТВ, перформанс-инструменты; росли инвестиции в канал электронной коммерции.
Все архаичные медиаканалы, которые не смогут адаптироваться в
коммуникационную систему построения пути перехода потребителя из онлайн в
офлайн и наоборот, станут неприоритетными в 2021 году.
В сложившихся условиях чем агентства могут быть полезны брендам?
Необходимо чувствовать партнера, быстро принимать решения и адаптироваться под требования бизнеса, в центре которого стоит потребитель, гибко менять стратегию и тактические решения, если это необходимо. На новый уровень выходят значимость и умение разрабатывать стратегические сценарии на «все случаи жизни и ситуации».
Помимо помощи в обеспечении лучшей закупочной цены в том или ином медиа важным становится развитие дополнительных трейдинговых продуктов, которые позволяют в рамках ограничений тех или иных медиа приносить дополнительную пользу бизнесу не только по цене, но и благодаря дополнительным возможностям работы с качеством.
С учетом активного развития навыков и экспертизы на стороне клиентов для агентств в центре внимания должно быть обеспечения профессиональной команды, которая может быстро реагировать и преобразовывать существующие подходы и решения, оказывать широкий круг услуг с фокусом на данные и аналитику, а также развивать новые решения. Уметь предугадывать и думать за клиента на шаг вперед.
Какие тренды лягут в основу рекламных стратегий в 2021 году?
Задача любой коммуникации — поддерживать ментальную доступность бренда в умах потребителей. Это возможно за счет создания эффективной экосистемы коммуникации, которая позволяет как поддерживать постоянное взаимодействие с потребителем, так и лучше слышать и понимать его. Из основных направлений стоит отметить:
-
развитие новых и усовершенствование текущих продуктов, основанных на работе с данными для лучшего понимания потребителя. При этом при погружении в бездну данных возникают вопросы, как правильно и эффективно какие данные использовать. Важно не просто собирать и анализировать данные, а обеспечивать дополнительные продуктовые решения, как на стороне владельцев данных, так и партнерских агентств;
-
дальнейшее развитие канала электронной коммерции — не как отдельного канала, а как целой платформы с определенной логикой и подходом, которые будут помогать организовывать бизнес вокруг пользователя, обеспечивать не просто релевантную коммуникацию, но и релевантные продукт и сервис по привлекательной цене в тот момент, когда это необходимо, и, как следствие, способствовать развитию форматов с возможностью покупки благодаря технологической связке с ритейлом — так называемые, shoppable медиа;
-
дальнейшее развитие data driven TV) с возможностью еще более точного таргетинга и работы с покупательскими сегментами.