Марина Зрилова

О перспективах digital-рынка можно говорить только в положительном ключе. Да, год был непростой для многих сегментов бизнеса, в том числе и рекламного, но реклама в интернете показывает скорее положительную динамику. Это связано в первую очередь с тем, что АКАР считает вместе охватные и performance-каналы, что не позволяет увидеть «прозрачную» картину происходящего. Однако, как показывает практика, в кризисные времена основной пул рекламодателей «схлопывает» имиджевые рекламные кампании и перелоцирует бюджеты на работу со сформированным спросом посредством performance-инструментов.
Поэтому если говорить об изменениях, то performance растет примерно на 40% по отношению к прошлому году, тогда как бюджеты на имидж сокращаются обратно пропорционально. Также не стоит умалять роль регионального рекламного рынка, который пострадал куда больше, чем федеральный, из-за закрытия малого и среднего местных бизнесов. Более правильно об изменениях рынка можно будет судить по результатам четвертого квартала, ведь все зависит от того, как будет развиваться пандемия и какие меры правительство будет накладывать на предпринимателей.

Этот год очень богат на новости. Даже не знаю, как можно выделить что-то одно… С самого начала года был задан «курс на удаленку», и для каждого из нас изменился привычный жизненный уклад.

Отдельно хочется отметить новость о том, как взлетел рынок сервисов доставки продуктов, уделив особое внимание «Самокату». После этого только ленивый не захотел разработать свой собственный интернет-магазин и доставку до дверей. Однако стоит понимать, что далеко не всем брендам эта модель подходит.

Новость о кампании #StopHateForProfit — о том, что на глобальном уровне такие бренды, как Unilever, Adidas, Reebok, Puma, Ford, HP, Microsoft, Coca-Cola, Honda, Starbucks, Unilever и многие другие объявили бойкот Facebook и сняли свои рекламные размещения как в самом Facebook, так и в Instagram, — была весьма беспрецедентной. Однако если вернуться к нашему рынку, то нельзя пройти мимо первой рекламной кампании TikTok в России: «Все начинается в TikTok». Ее лицами стали те, кто построил карьеру, вдохновил людей и научил их чему-то новому в TIkTok.

Безусловно, с началом пандемии большая часть рекламодателей предприняли антикризисные меры и оптимизировали бюджеты в сторону рекламных каналов, которые работают со сформированным спросом. Однако, несмотря на то, что во главу стола встали performance-инструменты, рекламодатели сыграли ва-банк и не остановили кампании, направленные на построение знания о продукте, а своевременно адаптировали свои креативы под реалии рынка. Как показала практика в наших рекламных кампаниях — такая стратегия оказалась наиболее выигрышной на долгосрочную перспективу.

На смену стандартных имиджевых кампаний пришли brandformance-решения, отличия которых заключаются в совмещении принципов performance-маркетинга (кампании, направленной на действия потребителя) и брендинга (кампании, направленной на изменение отношения к бренду).